Die SEO-Welt hat sich in den letzten 10 Jahren stark gewandelt und damit auch die Stellung und Rolle des SEOs in Unternehmen und als auch in der (Online-)Marketing-Branche. Insbesondere  Google-Einführungen wie Panda, Pinguin, Hummingbird, Machine Learning, E-A-T … haben die Karten für die Branche neu gemischt.

Die Einflussfaktoren auf Rankings bei Google werden maßgeblich durch Maßnahmen beeinflusst, die nicht im klassischen SEO-Aufgaben-Gebiet liegen. Wie sollen die Branche und SEOs damit umgehen?

Ich habe das Thema in meinem Beitrag SEO oder nicht SEO? Gedanken zur Neupositionierung der Suchmaschinenoptimierung Anfang 2014 schon mal behandelt. Doch seitdem hat sich viel getan und es ist wie ich finde Zeit die Diskussion wieder „on the map“ zu stellen.

Digitaler Markenaufbau immer wichtiger für das Ranking

Digitaler Markenaufbau spielt eine große Rolle für das Ranking bei Google nicht nur für YMYL-Themen.

Doch was ist eigentlich digitaler Markenaufbau? Hier meine Definition:

Digitaler Markenaufbau bzw. Online-Branding beschreibt eine Methode des Brand-Managements. Beim digitalen Markenaufbau geht es um die Positionierung in einem oder mehreren thematischen Bereichen und um die Stärkung der Beziehung zwischen einer Marke und potenziellen sowie bestehenden Kunden über die Customer Experience mit digitalen Touchpoints.

Digitale (Content-)Touchpoints unterliegen in den meisten Fällen in der Distribution den technischen Begebenheiten von Algorithmen der großen Online-Gatekeeper. Zu den wichtigsten digitalen Gatekeepern gehören soziale Netzwerke, Suchmaschinen, Portale für Online-News und Medien sowie digitale Marktplätze.

Die Algorithmen der Plattformen müssen ebenso überzeugt werden wie die Nutzer, um Content und damit Marken dort sichtbar bzw. findbar zu machen.

Da Marken immer mehr von digitalen Touchpoints abhängig sind, sollten sich moderne Marketer mit den grundlegenden Begebenheiten zumindest der größten Gatekeeper wie Google, YouTube, Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn und ggf. Amazon auskennen, sofern die relevanten Zielgruppen diese Plattformen nutzen. Quelle: Auszug aus dem Buch „Content-Marketing entlang der Customer-Journey“, Olaf Kopp

E-A-T ist Googles Konzept um Marken zu messen und hat in den Core-Updates der letzten 3 Jahre eine entscheidende Rolle gespielt und dadurch deutlich an Einfluss gewonnen. Ich konnte den gestiegenen Einfluss schon seit ca. 2015 feststellen. Ob das Ganze auch schon bei Google unter dem Begriff E-A-T lief mag ich nicht zu sagen. Zumindest begleitet uns der Begriff E-A-T seit dem Quality-Rater-Guidelines-Version aus dem Jahr 2014. (Dazu habe ich damals im Beitrag Die Google Quality Rater Guidelines & wichtigsten Erkenntnisse für SEO hier im Blog, im SEO-House-Podcast von Jens Fauldrath und der Website-Boosting ausführlich geschrieben und gesprochen.

Die vermeintlichen Maßnahmen, die auf E-A-T einzahlen haben nur bedingt mit SEO im herkömmlichen Sinn zu tun, da die Faktoren in erster Linie durch Maßnahmen in Marketing-Kommunikation, Content-Marketing und PR beeinflusst werden.

Zum Thema digitaler Markenaufbau und E-A-T findest Du jede menge Input von mir aus den letzten Jahren. Hier einige Lesetipps, Hör- und Video-Tipps:

Zudem sind die Ranking-Algorithmen von Google nicht mehr statisch, sondern aufgrund des zunehmenden Einfluss von Machine Learning bzw. Natural Language Processing immer dynamischer, was Reverse Engineering und das Testen von Maßnahmen immer schwieriger macht. Wenn Google selbst nicht mehr weiss, warum eine URL rankt wie soll es dann ein SEO wissen.

Weitere Aufgaben zur Beeinflussung von Suchmaschinen-Rankings

Crawling und Indexierung sind die Grundvoraussetzung für die Auffindbarkeit und Ranking in Suchmaschinen. Google ist über die Jahre immer besser darin Websites zu crawlen und zu indexieren. Die Crawler sind inzwischen so robust, dass sie auch mit unwegsamen Websites gut zurecht kommen. Die meisten Websites stellen hier keine Probleme dar, von sehr großen Websites >10.000 URLs mal abgesehen.

Wenn wir davon ausgehen, dass die technischen Begebenheiten, wie ein barriereloses Crawling und Indexierung zulassen bleiben dann noch je nach Thema bzw. Keywords 20% bis 50% dem Website-Content vorbehalten.

Auch das Thema UX rückt nicht nur durch das Page-Experience-Update immer mehr in den Fokus von SEOs. Auch  keine klassische Disziplin der Suchmaschinenoptimierung.

Am Schluss bleiben neben SERP-und Keyword-Analysen den SEOs nur noch die Snippet-Optimierung  in der Umsetzung, um Rankings aus ihrem Bereich direkt zu beeinflussen.

Fazit: Die Grenzen von SEO verschwimmen immer mehr mit mehr oder weniger benachbarten Disziplinen, was eine Positionierung des SEOs im Unternehmen, als auch der Branche im Marketing-Mix immer schwerer macht.

Daraus möchte ich nacholgend ableiten welche Rolle(n) zukünftig der SEO bzw. die Disziplin als solche  haben könnte.

Die Rolle des SEOs im Unternehmen

SEO hat sich immer mehr zu einer Schnittstellen-Disziplin entwickelt, die irgendwo zwischen Marketing, PR, Data, Content-Kreation und IT seinen Platz sucht. Das nerdige Kellerkind, das in seinem abgeschlossenen Bereich die Geheimnisse des Google-Algos decodiert ist heutzutage immer mehr eine romantische Verklärung. Schnittstelle bedeutet auch immer viel Kommunikation, Aufklärung, Überzeugungsarbeit und auch in gewissen Teilen Führung, je nach dem wo und wie SEO im Unternehmen positioniert ist.

Wohin man sich als SEO in Unternehmen entwickeln kann hängt immer von mehreren Faktoren ab. Da ist zum Einen erst einmal das eigene Interesse und die Stärken und Schwächen.

  • Möchte man eher selbst Analysen und Umsetzungen durchführen und tief im Detail arbeiten.
  • Mag man es andere auszubilden bzw. zu beraten
  • Möchte man eine Führungsrolle einnehmen bzw. die Verantwortung für Personal- und Budget-Verantwortung übernehmen

Zum anderen bestimmt das Unternehmensumfeld maßgeblich wohin man sich entwickeln kann.

  • Wie wichtig sind Suchmaschinen als Distributionskanal für das Unternehmen und das Themenumfeld in dem man sich platzieren möchte?
  • Wie wichtig ist den Köpfen das Thema SEO bzw. wie hoch ist es im Unternehmen aufgehangen im Vergleich zu anderen Abteilungen wie z.B. Vertrieb, Brand-Marketing oder PPC?
  • Lässt Budget und Größe des Unternehmens bestimmte Karriereschritte zu?

Je nachdem gibt es dann verschiedene Szenarien, welche Rolle man als SEO einnehmen kann.

Die Weiterentwicklung vom SEO zum (Inbound-)Marketer

Den Schritt von der Fach-Disziplin in eine Meta-Rolle zu wechseln bedarf einiges an Erfahrung, einem breiteren ganzheitlichen Mindset und den Willen sich mit neuen Themen zu beschäftigen. Strategisches Denken und der Blick auf das große Ganze ist hier wichtiger als Spezialwissen in der Umsetzung.

Ich halte es dennoch hier auch für sehr wichtig in im besten Fall einer oder mehreren Bereichen in der Umsetzung tätig gewesen zu sein, um nicht als Theoretiker angesehen zu werden.  Das Prinzip des T-Shaped-Marketer kann hier ein Ansatz sein. Also Marketer, die in mindestens in einem Bereich tiefe praktische Erfahrung haben und einen fundierten Gesamtüberblick über viele Bereiche in der Kommunikation/Marketing haben.

Diese Entwicklung bzw. Karrieren konnte ich bei einigen geschätzten Kollegen über die Jahre beobachten.

Dominik Schwarz, der als waschechter SEO gestartet ist und sich über die Jahre vom SEO-Dienstleister zum Inhouse-Director SEO und aktuell Chief Inbound Officer .

Maximilian Muhr, zwischenzeitlich in verschiedenen Unternehmen als Head of SEO tätig, hat kürzlich den Schritt zum Head of Inbound Marketing gewagt.

Kevin Indigs Karriere startete als Agentur-SEO, Director SEO, Head of technical SEO, VP SEO & Content und aktuell Director SEO und freiberuflich Mentor of Growth.

Ich denke es ist vorteilhaft in mindestens zwei Bereichen tiefgehende praktische Erfahrung gesammelt zu haben (PI-Shaped-Marketer), um eine derartige Meta-Rolle zu besetzen. Je mehr praktische Erfahrung in verschiedenen Disziplinen besteht desto besser (Multi-Shaped-Marketer).

So wäre z.B. eine Karriere in der  Content-Kreation und SEO ein vorteilhaftes Profil für einen solchen Schritt.

Nachfolgend ein Beispiel für einen Multi-Shaped-Marketer als Ideal-Besetzung für einen CMO oder Head of Inbound. Das ist eine idealtypisches Profil und bedarf 10+ Jahre Erfahrung in SEO, Redaktion und IT und eine entsprechende Interessens-Ausrichtung. Ein Glücksgriff für jedes Unternehmen.

Beispiel: Multi-Shaped-Marketer (durch Klick auf das Bild Grafik vergrößern)

Der SEO als abteilungsübergreifender Berater

In dieser Rolle berät der SEO proaktiv alle benachbarten Abteilungen mit Schnittstellen-Relevanz und ist dementsprechend mit dem notwendigen Einfluss von den Köpfen versehen. Die Berücksichtigung von SEO in allen benachbarten Suche-relevanten ist in dieser Rolle ein Muss und ist dementsprechend in Prozessen verankert. Hierzu gehört aber auch eine gewissen Durchsetzungskraft und Führungstalent, um alle Beteiligten ins Boot zu holen.

Der Hauptfokus liegt hier alle Beteiligten zu beraten und auszubilden, damit diese die Umsetzung größtenteils selbst umsetzen können. Da sich der SEO in einer derartigen Rolle zwangsläufig langfristig selber abschafft ist hier die Idealbesetzung ein externer Consultant oder Agentur.

SEO als Beratungs-Rolle (durch Klick auf das Bild Grafik vergrößern)

Für diese Rolle wäre z.B. ein PI-Shaped-Marketer mit Ausprägung in den Bereichen SEO und Data idealtypisch.

Der SEO als PI-Shaped-Marketer (durch Klick auf das Bild Grafik vergrößern)

 

Der SEO als abteilungsübergreifende Stabsstelle

In dieser Rolle fungiert der SEO als Support-Stelle. Die benachbarten Abteilungen entscheiden proaktiv selbst, ob sie den SEO einbinden und beauftragen den SEO mit Umsetzungen. Der Nachteil an dieser Rolle ist der nicht hierarchisch festgelegt Einfluss. Durch feste Verankerung in Prozessen lässt sich dieser Rolle mehr Einfluss geben, allerdings ist hier der SEO auf die Mitarbeit der Kollegen angewiesen. Kann dafür aber autark umsetzen.

In dieser Rolle finden sich derzeit in den meisten Unternehmen die SEOs wieder.

SEO als Stabsstelle

Für diese Rolle macht eine Ausprägung in den Bereichen SEO, Data, IT und/oder Content Sinn.

Beispiel: Multi-Shaped-Marketer in SEO-Stabs-Rolle (durch Klick auf das Bild Grafik vergrößern)

 

Die Rolle von SEO in der Branche

Aufgrund der beschriebenen Umstände sehe ich den Einfluss von SEOs im Marketing-Mix in der Umsetzung als schwächer an als noch vor Jahren. Viele Maßnahmen, die die Rankings bei Google & Co betreffen liegen nicht mehr in der Hand von SEOs, sondern bei Marketing, Content-Marketing und PR. Dadurch sinkt der Einfluss auf die Sichtbarkeit in Suchmaschinen. Diese These habe ich in den letzten Jahren auch schon öfters vertreten wie z.B. hier auf dem Searchmetrics Summit 2017:

Abschließen möchte ich mit einem Zitat aus meinem Beitrag Positionierung von SEO im Marketing-Mix, den ich jedem Interessierten empfehle, da vieles von dem was ich da schreibe aktueller denn je ist.

Der Großteil der SEO-Branche hat sich in den letzten 10 Jahren  als autarke Disziplin gesehen, die losgelöst von allen anderen Bereichen agieren kann. Die Zeiten sind nun vorbei. Deswegen suchen viele jetzt händeringend nach Halt und Orientierung.

Ich möchte das Thema gerne weiter vertiefen und dazu haben wir ein virtuelles Diskussions-Panel am 12.05.2021 organisiert mit prominenten Gästen aus der SEO-Welt wie Dominik Schwarz, Kevin Indig, Markus Hövener, Astrid Kramer und Kai Spriestersbach und mir.

Durch Klick auf das Bild gelangst Du zur Anmeldung

Zu Olaf Kopp

Olaf Kopp ist Co-Founder, Chief Business Development Officer (CBDO) und Head of SEO der Aufgesang GmbH . Im Fokus seiner Untersuchungen, Ideen und Arbeiten stehen die Themen digitaler Markenaufbau, Online- und Content-Marketing-Strategien entlang der Customer-Journey und semantische Suchmaschinenoptimierung. Von 2012 bis 2015 war er Geschäftsführer. Als begeisterter Suchmaschinen- und Content-Marketer schreibt er für diverse Fachmagazine, u.a. t3n, Website Boosting, suchradar, Hubspot ... und war als Gastautor in diverse Buch-Veröffentlichungen involviert. Sein Blog zählt laut diversen Fachmedien und Branchenstimmen zu den besten Online-Marketing-Blogs in Deutschland. Zudem engagiert sich Olaf Kopp als Speaker für SEO und Content Marketing in Bildungseinrichtungen sowie Konferenzen wie z.B. der Hochschule Hannover, SMX, CMCx, OMT, OMX, Campixx… Er ist Mitveranstalter des SEAcamps und Moderator des Podcasts Content-Kompass auf termfrequenz. Olaf schloss 2006 sein BWL-Studium mit Schwerpunkt Marketing und E-Business als Diplom Kaufmann (FH) ab und beschäftigt sich seit 2005 mit Marketing und digitaler Kommunikation.

4 Kommentare

    Ich sehe das ähnlich wie ihr und erkenne seit langer Zeit enorme Defizite auf dem Markt.

    Es fehlt an neuen und qualifizierten Experten, die strategisch wie auch operativ einsetzbar sind, flexibel im Denken und Wissen und Erfahrung quasi auf eine Situation modelliert anwenden können.

    Ich habe 2000/2001 meine Ausbildung zum Web-Designer und Multi-Media Entwickler gemacht und bin dann durch die Website-Erstellung zum Thema SEO gekommen und habe mir alles selbst beigebracht.

    Nach nun 23 Jahren WWW sind leider immer noch viele Internetagenturen nicht in der Lage eine wirklich fehlerfrei Enterprise Website einem Kunden zu realisieren, die auch in Sachen SEO OnPage einwandfrei Up-to- Date ist. Ich spreche hier von den Basics.

    Ein klassischer Fehler ist es, aus Kostengründen auf ein Lasten- und Pflichtenheft zu verzichten. Hier können leider sehr wenige Unternehmen bzw. Stakeholder ein gutes Lastenheft verfassen. Deshalb scheitern auf sehr viele Projekte, die dann stillschweigend unter den Teppich gekehrt werden.

    Grundlegend laufen viele Unternehmen in der DACH Region der Entwicklung hinterher bzw. befinden sich hier im Halbschlaf oder Tiefschlaf. Die wenigsten schauen tatsächlich über den Tellerrand und handeln effizient und zukunftsorientiert.

    Die Gründe sind vielschichtig. Deutschland ist mitunter ein Land für schlechte Gehälter u. a. auch für die Online-Marketing Branche.
    Unternehmen wollen Profis mit 15 oder 20 Jahren Berufserfahrung im SEO und zahlen lediglich Junior Gehälter.

    Ich denke viele Unternehmen werden künftig an Sichtbarkeit im Web verlieren, weil das Thema Enterprise SEO bei Unternehmen immer noch nicht so angekommen ist, wie es sein müsste.

    Die meisten Unternehmen kaufen sich SEO Audits ein, die dann irgendwann gelesen werden und die Fehlerbeseitigung erfolgt dann durch einen Azubi, Praktikanten oder Trainee. Es wird oft für sinnlose Projekte sehr viel Geld verbrannt (Millionen EUR) und für SEO fehlt dann das Budget von 100 bis 200k.

    Ein erfahrener Senior SEO hat somit die Aufgabe die Manager und Stakeholder zu überzeugen, dass SEO ein zwingendes Fundament ist.

    Unternehmen müssen wachgerüttelt werden und wir müssen Aufklärungsarbeit leisten.

    Marco Janck sagt:

    Ich glaube, dass es SEO in den nächsten Jahren sehr schwer haben wird. Das liegt an an der Struktur der agierenden Kräfte. SEO Freelancer und Inhouse SEOs werden in Zukunft die Arbeit machen. Die Agentur-Ebene wird immer mehr weg brechen, weil es schlicht keine geeignetes und bezahlbares Personal gibt. Die Schwächung der reinen SEO Agenturen wird dazu beitragen, dass noch weniger Menschen „ausgebildet“ werden. Im Bereich der reinen SEO Agenturen werden nur hoch-spezialisierte, gut vernetzte und Low-Budget Agenturen übrig bleiben. Das SEOs übergeordnete Stabsstellenfunktion bekommen halte ich für einen nicht erfüllten Traum. Das mag für vereinzelt so sein. In der Breite sehe ich eher, dass SEO von IT oder Marketing Abteilungen eingeatmet werden.

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