E-A-T ist seit den Core-Updates in den Jahren 2018 und 2019 im Fokus der Suchmaschinenoptimierung. Antworten auf die Fragen warum E-A-T so wichtig für das Ranking ist, welche möglichen Signale Google für die Bewertung nutzt und wie man darauf optimiert gibt es in diesem Beitrag. Im letzten Abschnitte findest Du, insofern Du eine Premium-Mitgliedschaft besitzt, eine Checkliste mit konkreten Handlungsempfehlungen zum Download.

Was ist E-A-T überhaupt?

E-A-T steht für die drei Begriffe Expertise, Autorität und Trust und dient als Richtlinie für die Such-Evaluatoren für die Bewertung von Suchergebnissen. Die E-A-T-Bewertung spielt insbesondere bei den Your-Money-Your-Life kurz YMYL-Seiten eine sehr wichtige Rolle. Die E-A-T-Bewertung fand in den Quality Rater Guidelines aus dem Jahr 2015 das erste mal Erwähnung. Durch das E-A-T-Konzept werden Inhalte über die Glaubwürdigkeit, Expertise und Autorität der Quelle sowie des Inhalts hinsichtlich Qualität bewertet. Die E-A-T-Bewertung bezieht sich auf den Main Content (MC), den Suplementary Content als auch den Autor, Publisher bzw. die Quelle im Allgemeinen.

Was ist Expertise?

Expertise steht für den Buchstaben E bei E-A-T. Expertise steht für das Wissen und die Erfahrung, die ein Autor oder Publisher besitzt. Expertise bezieht sich nur auf den Autor bzw. Publisher. Experte ist jemand der  Spezialwissen in einem oder mehreren bestimmten Bereichen besitzt. In der deutschen Wikipedia findet man folgende Defintion:

Experte (auch Fach- oder Sachkundiger oder Spezialist) ist eine Person, die über überdurchschnittlich umfangreiches Wissen auf einem Fachgebiet oder mehreren bestimmten Sacherschließungen oder über spezielle Fähigkeiten verfügt.

Expertise bedeutet über Expertenwissen zu verfügen und kann sich laut den QRG sowohl auf einen Autor als auch den Publisher von Inhalten bezogen werden. Ich nenne es auch gerne Entitäten-Relevanz. Die Entitäten-Relevanz sorgt dafür, dass Google eine Domain / Publisher oder einen Autor als mögliche Quelle für ein bestimmtes Thema in Betracht zieht.

Was ist Autorität?

Aurotität steht für den Buchstaben A bei E-A-T. Autorität steht für die Bekanntheit eines Autors, der Website oder des Inhalts im jeweiligen Themen-Bereich. Eine Autorität ist laut Wikipedia wie folgt definiert:

„Autorität ist im weitesten Sinne eine soziale Positionierung, die einer Institution oder Person zugeschrieben wird und bewirken kann, dass sich andere Menschen in ihrem Denken und Handeln nach ihr richten.“

In anderen Worten: Eine Autorität ist als Experte anerkannt besitzt also eine gute Reputation und großen Einfluss. Eine Autorität gehört zum Relevant-Set in einer Branche oder einem Thema. Übertragen auf Google ist es eine Quelle, die man auf den ersten Suchergebnisseiten aufführen sollte, weil der Nutzer es erwartet. Gerade bei den YMYL-Themen (our Money Your Life) spielt dieses Kriterium eine große Rolle.

Was ist Trust?

Trust steht für den Buchstaben T bei E-A-T. Trust steht für die Glaubwürdigkeit eines Autors, der Website oder des Inhalts im jeweiligen Themen-Bereich. Vertrauen hängt eng mit der Reputation einer Person oder Quelle zusammen. Zu Reputation steht in der deutschen Wikipedia folgendes:

Reputation bezeichnet im heutigen Sprachgebrauch das Ansehen einer Person, einer sozialen Gruppe oder einer Organisation.

Bei der Reputation geht es um Ansehen. Das bedeutet das Wahrnehmung einer Person oder Organisation von aussen. Reputation und Vertrauen stehen in einem engen direkten Zusammenhang. Dazu in den QRG:

Reputation is an important criteria when using the High rating, and informs the E-A-T of the page. While a page can merit the High rating with no reputation, the High rating cannot be used for any website that has a convincing negative reputation. Remember that when doing research, make sure to consider the reasons behind a negative rating and not just the rating itself.

 

Mehr dazu im Beitrag E-A-T-Bewertung und YMYL bei Google einfach erklärt 

 

Warum ist E-A-T so wichtig?

Für mich sind E-A-T, Relevanz der Inhalte und die Befriedigung der Suchintention die wichtigsten Punkte auf die Marketer und SEOs achten sollten.

Google steht seit einigen Jahren unter einem großen Druck, was Fehlinformationen in den Suchergebnissen angeht, was das im Februar 2019 auf der Münchener Sicherheitskonferenz vorgestellte Whitepaper „How Google fights Disinformation“ unterstreicht. Mehr dazu im Beitrag Wie Google mit E-A-T, PageRank, Fact Checkern … Fehlinformationen bekämpft .

Google möchte das eigene Suchsystem dahingehend optimieren großartige Inhalte zu den jeweiligen Suchanfragen abhängig vom Kontext des Nutzers bereitzustellen und unter Berücksichtigung der zuverlässigsten Quellen. Die Quality Rater spielen hierbei eine besondere Rolle.

„We publish publicly available rater guidelines that describe in great detail how our systems intend to surface great content… we like to say that Search is designed to return relevant results from the most reliable sources available… But notions of relevance and trustworthiness are ultimately human judgments, so to measure whether our systems are in fact understanding these correctly, we need to gather insights from people.“ Quelle: https://blog.google/products/search/raters-experiments-improve-google-search/

Die Bewertung nach E-A-T-Kriterien spielt für die Quality Rater eine zentrale Rolle.

„They evaluate whether those pages meet the information needs based on their understanding of what that query was seeking, and they consider things like how authoritative and trustworthy that source seems to be on the topic in the query. To evaluate things like expertise, authoritativeness, and trustworthiness—sometimes referred to as “E-A-T”—raters are asked to do reputational research on the sources. „Quelle: https://blog.google/products/search/raters-experiments-improve-google-search/

Für die Customer Experience bei der Nutzung der Suchmaschine steht eine hohe Qualität der Suchergebnisse für Google im Fokus. Das wird deutlich wenn man einen Blick auf Aussagen verschiedener Google-Sprecher  zu einem Qualitätsfaktor auf Dokumenten- und Domain-Ebene betrachtet.

So z.B. folgende Aussagen von Paul Haahr auf der SMX West 2016 in seinem Vortrag How Google works: A Google Ranking Engineer’s Story:

“Another problem we were having was an issue with quality and this was particularly bad (we think of it as around 2008 2009 to 2011) we were getting lots of complaints about low-quality content and they were right. We were seeing the same low-quality thing but our relevance metrics kept going up and that’s because the low-quality pages can be very relevant this is basically the definition of a content form in our vision of the world so we thought we were doing great our numbers were saying we were doing great and we were delivering a terrible user experience and turned out we weren’t measuring what we needed to so what we ended up doing was defining an explicit quality metric which got directly at the issue of quality it’s not the same as relevance …. and it enabled us to develop quality related signals separate from relevant signals and really improve them independently so when the metrics missed something what ranking engineers need to do is fix the rating guidelines… or develop new metrics.”

Dieses Zitat stammt aus dem Teil des Vortrags zu den Quality Rater Guidelines und E-A-T. In diesem Vortrag erwähnt Paul auch, dass Trustworthiness der wichtigste Teil von E-A-T ist. Laut Pauls Aussagen sind die in den Quality Rater Guidelines erwähnten Kriterien für schlechte und gute Inhalte und Websites im Allgemeinen die Blaupause dafür wie der Ranking-Algorithmus funktionieren sollte.

Ebenfalls aus dem Jahr 2016 stammt folgende Aussage von John Müller aus einem Google Webmaster Hangout:

For the most part, we do try to understand the content and the context of the pages individually to show them properly in search. There are some things where we do look at a website overall though.

So for example, if you add a new page to a website and we’ve never seen that page before, we don’t know what the content and context is there, then understanding what kind of a website this is helps us to better understand where we should kind of start with this new page in search.

So that’s something where there’s a bit of both when it comes to ranking. It’s the pages individually, but also the site overall.

I think there is probably a misunderstanding that there’s this one site-wide number that Google keeps for all websites and that’s not the case.  We look at lots of different factors and there’s not just this one site-wide quality score that we look at. So we try to look at a variety of different signals that come together, some of them are per page, some of them are more per site, but it’s not the case where there’s one number and it comes from these five pages on your website.

Hier betont John, dass es neben den klassischen Relevanz-Bewertungen auch Bewertungskriterien für die komplette Website gibt, die sich auf den thematischen Kontext der gesamten Website beziehen. Das bedeutet, dass es Signale gibt die Google heranzieht, um die komplette Website thematisch einzuordnen als auch zu bewerten. Die Nähe zur E-A-T-Bewertung ist offensichtlich.

Zudem bestätigte Google im April 2020 die Nähe des E-A-T-Konzepts zu den Ranking-Signalen die der Ranking-Algorithmus berücksichtigt bzw. dass Webmaster den eigenen Content gemäß E-A-T bewerten sollten.

„We’ve tried to make this mix align what human beings would agree is great content as they would assess it according to E-A-T criteria. Given this, assessing your own content in terms of E-A-T criteria may help align it conceptually with the different signals that our automated systems use to rank content.“

In den Quality Rater Guidelines findet man diese Passage, die die Wichtigkeit von E-A-T unterstreicht:

“Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness: This is an important quality characteristic. …. Important: Lacking appropriate E­A­T is sufficient reason to give a page a Low quality rating.” 

Auch in dem bereits erwähnten Google-Whitepaper findet man diverse Passagen zu E-A-T und den Quality Rater Guidelines:

We continue to improve on Search every day. In 2017 alone, Google conducted more than 200,000 experiments that resulted in about 2,400 changes to Search. Each of those changes is tested to make sure it aligns with our publicly available Search Quality Rater Guidelines, which define the goals of our ranking systems and guide the external evaluators who provide ongoing assessments of our algorithms.”

The systems do not make subjective determinations about the truthfulness of webpages, but rather focus on measurable signals that correlate with how users and other websites value the expertise, trustworthiness, or authoritativeness of a webpage on the topics it covers.”

Ranking algorithms are an important tool in our fight against disinformation. Ranking elevates the relevant information that our algorithms determine is the most authoritative and trustworthy above information that may be less reliable. These assessments may vary for each webpage on a website and are directly related to our users’ searches. For instance, a national news outlet’s articles might be deemed authoritative in response to searches relating to current events, but less reliable for searches related to gardening.”

Our ranking system does not identify the intent or factual accuracy of any given piece of content. However, it is specifically designed to identify sites with high indicia of expertise, authority, and trustworthiness.”

For these “YMYL” pages, we assume that users expect us to operate with our strictest standards of trustworthiness and safety. As such, where our algorithms detect that a user’s query relates to a “YMYL” topic, we will give more weight in our ranking systems to factors like our understanding of the authoritativeness, expertise, or trustworthiness of the pages we present in response.”

Die folgende Aussage ist besonders spannend. Dort wird deutlich wie mächtig E-A-T in bestimmten Kontexten und in Bezug auf Ereignisse gegenüber über klassischen Relevanz-Faktoren sein kann.

“To reduce the visibility of this type of content, we have designed our systems to prefer authority over factors like recency or exact word matches while a crisis is developing.“

Die Auswirkungen von E-A-T konnte man in den letzten Jahren an diversen Google Core-Updates, die mit E-A-T in Verbindung gebracht wurden beobachten. Hier zwei Beispiele von Websites aus dem Thema Medizin. Also ein typisches YMYL-Thema. Die Sichtbarkeits-Verluste stehen in einem eingen Zusammenhang mit den Google Core Updates 2018 und 2019.

 

E-A-T beeinflusst das Ranking, ist aber kein Rankingfaktor

Google nutzt die manuellen Bewertungen der Such-Evaluatoren als Trainingsdaten für die selbst lernenden Ranking-Algorithmen (Stichwort: Supervised Machine Learning), um Muster für qualitativ hochwertige Inhalte und Quellen zu identifizieren. Damit nähert sich Google den Bewertungskriterien in den QRG an. Über diesen Weg könnte Google auch neue bzw. weitere Kriterien über die aus den Quality Rater Guidelines hinaus identifizieren. Fallen durch die Such-Evaluatoren als hochwertig bewertete Inhalte und Quellen   immer wieder durch gleiche bestimmte Muster auf und erreicht die Häufigkeit dieser Muster-Eigenschaften einen Schwellenwert könnte Google dieses Kriterium/Signal zukünftig zusätzlich für das Ranking berücksichtigen.

E-A-T ist laut Google kein Rankingfaktor. Es ist als Konzept zu verstehen. E-A-T setzt sich aus diversen Signalen bzw. Kriterien zusammen, nach denen sich drei Such-Evaluatoren bei der Bewertung von Suchergebnissen richten sollen. Das Konzept E-A-T dient  als eine Art Blaupause, wie Googles Ranking-Algorithmen Expertise, Autorität und Trust also Qualität ermitteln sollten. Eine Optimierung gemäß dieser Kriterien kann sich positiv auf das Ranking auswirken so Google.

E-A-T als Qualitäts-Konzept

E-A-T ist als Konzept zu verstehen, was alle Ranking-Signale zusammenfasst, die zur Bewertung von Expertise, Autorität und Trust herangezogen werden können. Bei der Klassifizierung der Signale für E-A-T müssen wir erst einmal unterscheiden zwischen Qualitäts-Signalen gemäß E-A-T und Relevanz-Signalen. Relevanz-Signale haben einen direkten Bezug zum Dokument/Suchergebnis wie z.B. Seitentitel, Überschriften, Keywords, Proof-Keywords (TF-IDF), Klickraten in den SERPs, Backlinks auf eine bestimmte URL  … Dabei ist die Relevanz immer im Bezug auf die Suchintention der Suchanfrage und ggf. auf den individuellen Kontext des Nutzers zu bewerten. Mehr zum Thema Relevanz im Beitrag Relevanz, Pertinenz und Nützlichkeit bei Google.

Die Qualität von Inhalten versucht Google eher nach allgemeineren Signalen zu bewerten, die sich im Fokus auf den Urheber des Inhalts bzw. den Publisher/Autor hinsichtlich Trust und Autorität beziehen. Für die Bewertung der Expertise können aber auch allgemeingültige Signale bezogen auf das Dokument selbst zum Tragen kommen. Mehr dazu im Verlauf des Beitrags.

 

E-A-T als Gatekeeper

Die folgende Theorie habe ich aus meinen eigenen Erfahrungen mit diversen Projekten und Informationen seitens Google in den letzten Jahren gesammelt.


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Zu Olaf Kopp

Olaf Kopp ist Co-Founder, Chief Business Development Officer (CBDO) und Head of SEO der Aufgesang GmbH . Von 2012 bis 2015 war er Geschäftsführer. Als begeisterter Suchmaschinen- und Content-Marketer schreibt er für diverse Fachmagazine, u.a. t3n, Website Boosting, suchradar, Hubspot ... und war als Gastautor in diverse Buch-Veröffentlichungen involviert. Zudem engagiert sich Olaf Kopp als Dozent und Speaker für SEO und Content Marketing in Bildungseinrichtungen sowie Konferenzen wie z.B. der Hochschule Hannover, Norddeutschen Akademie, CMCx, OMT, OMX, Campixx… Er ist Mitveranstalter des SEAcamps und Moderator des Podcasts Content-Kompass auf termfrequenz. Olaf schloss 2006 sein BWL-Studium mit Schwerpunkt Marketing und E-Business als Diplom Kaufmann (FH) ab und beschäftigt sich seit 2005 mit Social Media Marketing, Google AdWords sowie SEO. Seit 2012 stehen digitales Branding, Content-Marketing und semantische SEO im Fokus seines Interesses.