SEO-Aufgaben: Was macht ein SEO-Manager (m/w/d)?

Suchmaschinenoptimierung hat sich in den letzten Jahren deutlich verändert. Dadurch auch die Arbeit für SEO-Manager und SEO-Verantwortliche. In diesem Beitrag möchte ich eine Übersicht über die wichtigsten Aufgaben eines(einer) SEO-Managers/in bei der taktischen und strategischen Suchmaschinenoptimierung geben. Am Ende des Beitrags stelle ich noch eine Auflistung der wichtigsten SEO-Aufgaben mit über 100 ausgewählten weiterführenden Lesetipps zum Download bereit.

Die Herausforderungen für einen SEO-Manager(m/w/d)

Die wohl größte Herausforderung eines:r  SEO-Managers:in sowohl in der Agentur als auch inhouse ist sich als Schnittstelle zwischen Geschäftsführung, IT, Webdesign, Redaktion, Marketing, PR und Grafik proaktiv zu bewegen. Dabei gilt es immer die unterschiedlichen Interessen dieser Stakeholder im Auge zu haben. Als SEO ist man immer auf die Mitarbeit der Kollegen aus den verschiedenen Fachabteilungen angewiesen, denn ein Großteil der Umsetzungen geschieht nicht durch den SEO-Verantwortlichen selbst.

SEO-Manager verbringen einen Großteil ihrer Arbeit mit Analysen und der Formulierung von Handlungsempfehlungen für die verschiedenen „Umsetzer“. Wenn man diese Parteien nicht auf seiner Seite hat gibt es ein Problem. Dafür bedarf es Diplomatie und Empathie. Vermittelt man das Gefühl zu weit in das Hoheitsgebiet des jeweiligen Bereichs einzudringen muss man mit Widerstand rechnen.

Viele SEOs, die ich kennenlernen durfte sind Einzelkämpfer. Solche Typen werden es immer schwer haben, sich in der Untermnehmenshierarchie und Politik zurecht zu finden.

Gerade Inhouse-SEO-Manager, die neu in ein Unternehmen kommen sind in der Anfangszeit damit beschäftigt die Interessensgruppen zu identifzieren, aufzuklären bzw. auszubilden und Brücken zu schlagen.

Die folgende Aufgaben eines/r SEO-Managers/in sind nach meiner Erfahrung die wichtigsten. Zudem habe ich diese noch an die unterschiedlichen „Umsetzer“ mit aufgeführt.

SEO-Aufgabe: Erreichbarkeit sicherstellen

Die Erreichbarkeit einer Website bzw. eines Dokuments ist die Grundvorraussetzung für die Indexierung, als auch die Befriedigung der Nutzerintention. Von daher sollten Websites immer erreichbar sein und einen 200er oder bei Bedarf 301er Status-Code ausgeben. Dienste wie z.B. Cloudflare garantieren eine 100%ige Erreichbarkeit auch bei kurzen Server-Ausfallzeiten.

Umsetzung: Die Erreichbarkeit wird von der IT sichergestellt.

SEO-Aufgabe: Snippet-Optimierung, Seitentitel & Descriptions

Das Snippet bzw. Meta-Angaben Seitentitel und die Description sind die Teaser für unsere Ihalte in Suchmaschinen. Sie wecken eine Erwartung, die der zugehörige Inhalt auch erfüllen sollte. Deshalb ist es wichtig Seitentitel und Description ansprechend zu gestalten.

SERP-Snippet

• jede URL sollte einen Seitentitel bzw. Title besitzen
• jede URL sollte einen unterschiedlichen/einzigartigen Seitentitel besitzen
• das Keyword, zudem die URL primär ranken möchte, sollte sich im Seitentitel befinden
• Das Hauptkeyword sollte sich an erster Stelle des Title befinden
• der Title sollte Anzahl von über 55  Zeichen bzw. 600 Pixel Breite nicht überschreiten
• die Meta Description sollte nicht länger als 139 Zeichen bzw.  eine Breite von ca. 500 Pixeln überschreiten
• der Seitentitel und die Meta Description sollte für den Nutzer optimiert werden (Mehrwert bieten, zum Klicken animieren)

Zur Snippet-Optimierung gehören auch bestimmte Arten der Auszeichnung anhand strukturierter Daten z.B. für Bewertungen, Tabellen, Produktinformationen wie z.B. Preise.

Umsetzung: Meta-Angaben können in den gängigen Content-Management-System von SEOs gepflegt werden. Für die Implementierung strukturierter Daten muss IT und/oder Webdesign einbezogen werden. Bei Engpässen kann der SEO selbst die strukturierten Daten in der Search Console mit dem Mark-Up-Tool selbst auszeichnen.

SEO-Aufgabe: Optimierung Page Speed bzw. Ladezeiten

Im Zuge der immer wichtiger werdenden Rolle von mobilen Endgeräten hat Google vor einigen Jahren bestätigt, dass die Ladegeschwindigkeit ein Rankingfaktor ist. Aber scheinbar ein nicht besonders großer, wie eigene Untersuchungen von uns gezeigt haben. Mehr dazu im Beitrag  Page Speed: Wie wichtig sind Ladezeiten als Rankingfaktor für SEO?

Doch wie viel Aufwand sollte man betreiben wenn man seine Website schneller machen will? Hier muss man sich erst einmal die Frage stellen für wen ich den Aufwand betreiben will. Für die Suchmaschinen bzw. das Ranking oder damit sich der Nutzer auf der Website wohl fühlt?

Ich würde empfehlen primär immer für den Nutzer die Ladegeschwindigkeit zu optimieren.

Dennoch gibt es einige einfache Hebel, die einen großen Effekt auf die Performance einer Website haben. Bevor man sich mit CSS-Sprites oder ähnlich aufwendigen Maßnahmen der Page-Speed-Optimierung beschäftigt sollte man sich um folgende Dinge kümmern, die oftmals die größten Bremsen sind:

• Bilderkomprimierung
• Browser-Caching
• Unnötige Abfragen z.B. via Java Script aus externen Quellen auf das Notwendigste reduzieren

Umsetzung: Für die Bilderkomprimierung muss die Grafik ins Boot geholt werden. Für alle weiteren Maßnahmen sind IT und Webdesign zuständig.

SEO-Aufgabe: Content-Optimierung

Ich sehe die Hauptaufgabe von SEOs in Sachen Inhalten bei der Content-Optimierung..

Bei der Content-Optimierung geht es um die Optimierung eines Inhalts hinsichtlich

• WDF*IDF / TF-IDF
• Überschriften
• Lesbarkeit
• Struktur
• Medien-Diversität
• Bilder-Optimierung

Dabei soll die Relevanz des Dokuments selbst über die inhaltliche Komponente für Nutzer als Suchmaschinen verbessert werden.

Umsetzung: Die Content-Optimierung kann durch die SEOs durchgeführt werden. Sinnvoller ist es aber die Redaktion dementsprechend zu schulen und damit selbst zu befähigen suchmaschinenfreundliche Inhalte zu erstellen.

Exkurs: SEO vs. Content-Marketing

Das Thema Content-Marketing sehe ich eher als Bereich der Unternehmenskommunikation und nicht direkt als Aufgabe von SEOs. Suchmaschinenoptimierer sollten dennoch auf suchmaschinen sowie nutzerfreundliche Gestaltung der Inhalte achten und deswegen beim Prozess der Content-Konzeption und -Produktion involviert sein. Die inhaltliche Gestaltung sehe ich dennoch eher bei den Kommunikations-Profis. Dazu mehr in dem Beitrag Verantwortlichkeit: Wer macht dieses Content-Marketing denn nun? .

Hat das Produzieren eines aufwendigen nutzerorientierten Blogbeitrags oder die Veröffentlichung eines Ratgebers als Hauptziel bei Google gefunden zu werden? Viele SEOs würden diese Frage mit „Ja“ beantworten. Ich würde sagen Nein. Die Produktion und Veröffentlichung von Inhalten ist für mich Marketing über Content. Zudem produzieren wir die Inhalte, wie von allen SEOs beteuert ja für Nutzer und nicht für Suchmaschinen . Richtig?

Warum dies für mich nicht SEO sondern Unternehmenskommunikation bzw. Marketing ist habe ich bereits in Content-Marketing ist kein Linkaufbau oder SEO ausführlich erläutert. Dazu vielleicht noch einmal die Übersicht der kurz,- mittel- und langfristigen Content-Marketing-Ziele:

Übersicht Content-Marketing-Ziele nach Zeit

Ist das Anschreiben und die Verbreitung dieser Inhalte über Influencer, Social Media etc. eine Tätigkeit im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung? Nein, es ist PR bzw. Social Media Marketing oder im Rahmen der Content-Promotion über Paid Media PPC-Werbung.

SEO-Aufgabe: Keyword-Recherche & -Analyse

Vor der Content-Produktion sollte bei Pull-Content (mehr zu Pull-Content und weiteren Content-Arten)  immer eine Keyword-Recherche und Keyword-Analyse durchgeführt werden. Damit ist die eine Grundlage für eine gute Sichtbarkeit des Inhalts gelegt.

Ziel der Keyword-Recherche ist die Identifikation von Suchbegriffen / Suchtermen, die durch meine Zielgruppe(n) bei Suchmaschinen eingegeben werden und die relevant für mein Geschäftsmodell sind.

Bei der Keyword-Analyse geht es um die Analyse der ersten Suchergebnisseite bei den recherchierten Keywords hinsichtlich

• Zusätzliche eingeblendete Ergebnisse aus den weiteren vertikalen Indizes (Universal Search)
• Suchintention der Keywords (mehr zum Thema Suchintention)
• Customer Journey  Phase der Suchterme
• Wettbewerbsstärke bei der relevanten Suchbegriffen

Im Rahmen unserer SEO-Strategie-Konzepten bei Aufgesang ergänzen wir die Keyword-Recherchen und -Analysen mit Themen-Recherchen, bei denen wir Fragestellungen der Zielgruppe(n) recherchieren, um diese im Inhalt zu beantworten.

Umsetzung: Dieser Aufgabenbereich ist einer der wenigen, für den der/die SEO-Manager(in) alleine verantwortlich ist.

SEO-Aufgabe: Mobile Darstellung optimieren

Laut der Consumer-Barometer-Studie 2017  greifen weltweit über 50% der Nutzer via mobilen Endgeräten auf das Internet zu. In Deutschland sind es inzwischen 73%.

Am häufigsten greifen diese Nutzer über ihre Smartphones auf Suchmaschinen, soziale Medien und Videos zu. Dementsprechend sollte man einen besonderen Fokus auf die Mobilfreundlichkeit der eigenen Website legen.

Es gibt folgenden Möglichkeiten mobilfreundliche Websites zu erstellen.

1. Responsives Webdesign
2. Dynamische Bereitstellung
3. Eigene Mobil-Version der Website mit eigenen URLs

Google selbst und wir als Agentur empfehlen die erste Variante, da der Aufwand und mögliche Fallstricke durch eine responsive Website minimiert werden.

Die häufigsten Probleme bei der Nutzung von Websites über mobile Endgeräte sind

• zu lange Ladezeiten
• zu kleine Schrift
• Links und andere Navigationselemente, die schlecht auf den Displays mobiler Endgeräte genutzt werden können.
• durch die robots.txt geblockte Ressourcen wie CSS, Java-Script, Ajax und Bilder.
• Nutzung von mobilunfreundlichen Technologien wie Flash z.B. für Videos.
• Pop-Ups oder andere Banner, die den eigentlichen Inhalt verdecken und sich nur schlecht schließen lassen.

Um die Mobilfreundlichkeit einer Website zu überprüfen Tools wie z.B. von Google um die mobilfreundlichkeit der eigenen Website zu testen.

Weitere Informationen zum Thema SEO für mobile Endgeräte gibt es direkt von Google u.a. hier und hier.

Umsetzung: Bei dieser Aufgabe hat der/die SEO-Manager(in) bis auf ein paar kleine Analysen und dementsprechende Handlungsempfehlungen nur wenig zu tun. Die Umsetzung geschieht in erster Linie durch Webdesign oder IT.

SEO-Maßnahme 7: Linkaufbau bzw. Linkbuilding

Linkaufbau ist einer eher taktische SEO-Maßnahme. Beim Linkbuilding dreht sich alles um den skalierten Backlinkaufbau via Owned-Links, Self-Placed-Links, Paid-Links und Broken-Linkbuilding. Earned Links sind Teil des strategischen Linkaufbaus.

Linkaufbau spielt auf zwei Ebenen eine wichtige Rolle.

Zum einen geht es um die Weitergabe von PageRank und Trust der verlinkenden Domains. Links wirken hier wie Empfehlungen in der realen Welt. Je vertrauenswürdiger eine empfehlende bzw. verweisende Quelle ist, desto wertvoller ist der Backlink bzw. die Empfehlung.

Hier spielt in erster Linie die Anzahl der verschiedenen verlinkenden Domains, die sogenannte Domainpopularität, eine Rolle. Weniger die Anzahl der Links an sich (Linkpopularität).

Die zweite Ebene ist die thematische Beziehungsebene. Link stellen auch immer Beziehungen zwischen den Dokumenten und deren dort abgebildeten Themen dar. Übertragen auf die Semantik bzw. Graphentheorie sind Links die Kanten zwischen den Knoten bzw. Entitäten.

Formen des Linkaufbaus

Owned-  und teilweise auch Self-Placed-Links wie Branchenbücher sind in erster Linie für die Entitäten-Bildung zuständig, während Paid- und Earned Links Sinn für die Verbesserung der Autorität einer Domain machen.

Owned & Self Placed Links zur Entitäten-Identifikation

Wir bei Aufgesang orientieren uns hier an ein semantisches Verlinkungskonzept- Mehr dazu in dem Beitrag Semantisch Themen finden: Wie identifiziert man semantisch verwandte Keywords? .

Umsetzung: Hier übernimmt der/die SEO-Manager(in) wieder einmal in erster Linie eine beratende Funktion. Je nach dem ob man sich für einen aktiven skalierbaren Linkaufbau oder organischen Linkaufbau via Content-Marketing entscheidet. Bei der „sauberen“ zweiten Variante begleitet der/die SEO-Manager(in) PR und (Content-)Marketing bei deren Kampagnen oder Strategien.

SEO-Maßnahme 8: Optimierung von Broken Links

Externe Backlinks sind wie bereits erwähnt ein wichtiger Rankingfaktor. Deswegen sollte auf interne und externe Links ein besonderer Fokus liegen. Durch das Löschen von URLs können externe und interne Links hin und wieder ins Leere laufen. Der Nutzer bekommt dann beim Klick auf diese kaputten Links nicht den Inhalt zu sehen bzw. meistens eine 404-Fehlerseite ausgeliefert. Das ist zum einen schlecht für die Nutzer als auch für die Suchmaschinen-Bots.

Zudem wird im Fall von Broken Links der Linkjuice bzw. PageRank der verlinkenden Seite nicht weiter vererbt. Diese Seiten werden in der Search Console auch als 404-Fehler ausgegeben. 404-Fehlerseiten mit eingehenden externen und internen Links sollten per Statuscode 301 an thematisch passende URLs weitergeleitet werden.

Man sollte daher regelmäßig die eigene Website mit Backlink-Tools wie z.B. ahref für die externen Links oder Onpage-Crawlern wie z.B. Screaming Frog für  die internen Links nach Broken Links überprüfen.

Umsetzung:Hierbei ist das eingesetzte CMS wieder ausschlaggebend. Insofern der/die SEO-Manager(in) selbst Weiterlietungen bestimmter URLs einrichten kann ist dieser autark in der Umsetzung. Muss die IT eingeschaltet werden bleiben nur die vorbereitenden Analysen und Weiterleitungskonzept.

SEO-Aufgabe: Optimierung der internen Verlinkung und Informationsarchitektur

Die Optimierung der internen Verlinkung, der Navigationsstruktur und Informationsarchitektur sind neben dem Linkbuilding die wichtigsten Aufgaben für die semantische SEO. Zudem sind es wichtige Aufgaben zur Verbesserung der Nutzerführung bzw. Usability der Website.

Bei der internen Verlinkung gilt es Google und anderen Suchmaschinen aufzuzeigen, dass man über eine semantisch als auch gemäß der Nutzererwartung angelegt Informationsstruktur Inhalte innerhalb der Domain bereitstellt. Dadurch sollten auch semantische Kerndokumente eindeutig erkennbar werden.

Je besser ein Kerndokument aber auch eine komplette Domain in einem semantischen Beziehungszusammenhang zu anderen semantisch verwandten Dokumenten steht, desto relevanter ist das Dokument selbst. Dazu zählen im Übrigen nicht nur eingehende Verlinkungen, sonder auch ausgehende.

Vom Kerndokument ausgehende Bezüge  zu anderen semantisch verwandten Dokumenten innerhalb der Domain können zudem die Autorität der gesamten Domain in der jeweiligen Ontologie/Themenbereich stärken. Je mehr ich also zu einem Themenbereich schreibe und je ganzheitlicher man Themen innerhalb seiner eigenen Website beschreibt bzw. betrachtet, desto besser. Ob man dies nun auf einem einzigen ausführlichen Dokument macht oder auf verschiedenen URLs innerhalb Domain halte ich dabei gar nicht für so wichtig. Das ist nach meiner Meinung nur eine Frage der Benutzerfreundlichkeit bzw. des persönlichen Geschmacks.

Mehr zu diesem Thema im Beitrag Semantische Themen finden: Wie identifiziert man semantisch verwandte Keywords?

Neben der Optimierung der Verlinkung geht es auch um die Sicherstellung der Konsistenz der Linktexte und deren Zielseiten. Keywords und deren Synonyme sollten immer mit ein und der selben Zielseite verlinkt sein. Ist dies nicht der Fall fehlt die Eindeutigkeit.

Umsetzung: Die vorbereitenden Analysen der internen Verlinkung liegen beim/bei der SEO-Manager(in). Ob die Umsetzung der Handlungsempfehlungen durch den/die SEO-Manager(in), durch die Redaktion oder teilautomatisiert über Skripte geregelt wird muss individuelle entschieden werden.

SEO-Aufgabe:  Entfernen von wertlosen Inhalten / URLs

Eine Website ist ein dynamisches Konstrukt, dass davon lebt mit neuen Inhalten ergänzt zu werden. Oft entstehen deswegen über die Jahre unübersichtliche Inhalts-Monster.

Durch die Verbreitung von Content-Marketing als Kommunikations-Instrument häufen viele Unternehmen über die Zeit eine Vielzahl von Inhalten auf den eigenen Websites an, über die man schnell den Überblick verliert.

Das erschwert Google die Fokussierung auf die wirklich wichtigen Inhalte und kann das Crawling und die (Re-)Indexierung dieser verlangsamen.

Deswegen sollte man regelmäßig Content-Audits durchführen, um die eigene Website von überflüssigen Content zu befreien.

Hierbei sollte man sich folgende Fragen stellen:

1. Ist der Content noch relevant für mich und die Nutzer bzw. kann dieser gelöscht werden?
2. Kann man  verschiedene Inhalte zum gleichen Thema zusammenlegen?
3. Sollte der Content überarbeitet werden, um weiteren Mehrwert zu stiften?

Umsetzung: Hier muss der/die SEO-Manager(in) in enger Abstimmung mit der Redaktion, UX & CRO, PR und Marketing stehen. Diese Abteilungen sind in der Regel Content-Verantwortlich und müssen am Schluss entscheiden welcher Inhalt aus Sicht der Unternehmenskommunikation noch Sinn macht.

SEO-Aufgabe: Vermeidung von Duplicate Content

Duplicate Content bzw. doppelte Inhalte können zu einem Ranking-Problem werden. Nicht weil Google diese abstraft, wie oft fälschlicherweise behauptet, sondern weil doppelte oder ähnliche Inhalte es Suchmaschinen erschweren die relevantesten Inhalte / Dokumente innerhalb einer Domain zu identifizieren. Zudem können doppelte Inhalte bei sehr großen Websites zu Crawling-Barrieren und damit auch Indexierungs-Problemen führen. Daher sollten doppelte oder ähnliche Inhalte sowie Seitentitel vermieden werden und der Fokus pro Thema bzw. zugehörigen Keywords immer klar sein.

Mehr zum Thema Duplicate Content und Lösungen zur Vermeidung von doppelten Inhalten in dem ausführliche Beitrag Duplicate Content: Definition und Lösungen für doppelte Inhalte .

Umsetzung: Hier muss der/die SEO-Manager(in) eng mit den Content-Verantwortlichen zusammenarbeiten. Zwecks Umsetzung von Maßnahmen betreffend Crawling und Indexierung wie Anpasunng der Meta-Robots-Anagabe, robots.txt-Befehlen oder Canonical-Tags gehen die Empfehlungen an die IT.

SEO-Aufgabe: Optimierung des Nutzerverhaltens

Zur Optimierung des Nutzerverhaltens gehören alle Maßnahmen, die zur Verbesserung gängiger Nutzersignale führen können. So z.B.

• Ladezeiten-Optimierung
• Usability-Optimierung
• Conversion-Optimierung
• Endgerät-Optimierung

Umsetzung: Hier sollte der/die SEO-Manager(in) eng mit den UX- und CRO-Verantwortlichen zusammenarbeiten. Sie sind die Profis. Wenn es keine Verantwortlichen dafür gibt sollte sich der/die SEO-Manager(in) dem Thema proaktiv selbt widmen. Die Umsetzung erfolgt dann oft durch die IT und/oder Webdesign.

Exkurs: Sind Nutzersignale ein Rankingfaktor?

Die Optimierung des Nutzerverhaltens wurde eine Zeit lang als der heilige SEO-Gral gesehen. Das wurde aber durch diverse Aussagen von Google relativiert. Laut Google sind Nutzersignale kein direkter Rankingafktor, der zur Bewertung einzelner Websites herangezogen wird. Hier beispielhaft eine Aussage von John Müller von Google dazu.

Frage: “Wie wichtig sind Nutzersignale für das Ranking? Also Absprungrate, Verweildauer und so weiter?”

Antwort: “Schwierig zu sagen. Ich denke, das sind eher indirekte Effekte, die man sehen würde, und nicht direkte Effekte. Wir benutzen zum Beispiel Google Analytics überhaupt nicht für das Ranking. Das sind ganz getrennte Systeme aus unserer Sicht. Und weitere Signale verwenden wir eher, wenn wir Algorithmen allgemein beurteilen. Wenn wir Tests machen, dann ist es meistens so, dass wir sagen: Gut, wir testen jetzt unsere Algorithmen in verschiedenen Varianten aus. Das machen wir regelmäßig, mehrere tausend Mal im Jahr. Und schauen dann, wie Benutzer auf diese unterschiedlichen Testergebnisse reagieren. Ob sie die Inhalte eher finden, die sie brauchen, oder ob sie vielleicht eher verwirrt sind mit diesen Algorithmusanpassungen. Und auf der Ebene schauen wir das dann an. Da ist es nicht so, dass wir dann pro Seite wirklich nachschauen: 7 Benutzer sind dahin gegangen und 7 Benutzer dahin – sondern dass wir das pro Algorithmus an und für sich testen.”

Quelle: SEO-Portal

Es gibt Hinweise darauf, dass die Klickrate oder die Bounce to SERP-Rate bzw. Long vs. Short-Klicks einen Einfluss auf Rankings haben. Das wurde von Google bisher aber nur für Experimente im Rahmen der Ranking-Algorithmus-Weiterentwicklung bestätigt.

Eine Übersicht zum aktuellen Stand zum Thema Nutzersignale als Rankingfaktor im stetig aktualisierten Beitrag Sind Nutzersignale & Nutzerverhalten Rankingfaktor/ Rankingsignal? 

SEO-Aufgabe: Strategische Suchmaschinenoptimierung

Bei der strategischen Suchmaschinenoptimierung geht es darum die Domain zu einem digitalen Abbild der Unternehmensmarke zu etablieren und eine Autorität in einer oder mehreren Themenbereichen zu entwickeln (siehe auch Die digitale Marke/Autorität: Bedeutung für SEO & Online Marketing und Kennzahlen ). Seitdem Google den Hummingbird-Algorithmus und dem Knowledge Graph eingeführt hat, versucht hier Google basierend auf Grundlagen der Semantikzu arbeiten. Mehr dazu in den Beiträgen Semantische Optimierung bei Google: Von der Entität zur Marke  und Semantische Suche: Google achtet jetzt auf innere Werte.

Aufgaben bei der Domain-Optimierung sind z.B. folgende:

• Entitäten-Bildung
• Ontologie-Zuordnung (thematische Klassifizierung)
• Aufbau semantischer Themenwelten
• Relevanz-Optimierung der Domain

Entitätenbildung

Bei der Entitäten-Bildung geht es in erster Linie darum für Google Signale zu erzeugen, die den Unternehmensnamen bzw. Marke als Entität und die Domain als digitales Abbild einer Entität zu erkennen lassen.

Ontologie-Zuordnung (thematische Klassifizierung)

Bei der Ontologie-Zuodnung geht es darum die eigene Domain als Abbild der Entität kontextuell z.B. in Branchen, Themenbereiche … einzuordnen. Dies erzeugt man einerseits über Offpage-Signale als auch den Inhalten auf der Website selbst.

Aufbau semantischer Themenwelten

Der Aufbau semantischer Themenwelten vereinfacht Google zum Einen die Einordnung von Domains und Dokumenten in bestimmte Themenbereiche. Zudem sorgt der Grad der Hollistik dieser Themenwelten zu einer Erhöhung der Autorität einer Domain. Für die Planung semantischer Themenwelten helfen folgende Tätigkeiten:

• Keyword- und Themenrecherchen als Vorbereitung für die Content-Produktion
• Bestimmung der Suchintention pro Suchbegriff
• Themen-Recherche
• Semantische Begriffsanalyse
• Erstellung von Keyword- und Themen-Mappings
• Konzeption und Umsetzung der internen Verlinkung

Relevanz-Optimierung

Die Relevanz-Optimierung findet in erster Linie Offpage also extern der Domain statt. Sie dient dazu die Domain durch externe Signale zu einer „empfohlenen“ Autorität zu machen. Dies geschieht in erster Linie durch Backlinks, Co-Okkurenzen von Marke und Begriffen des jeweiligen Themas und die Förderung von bestimmten Suchmustern. Die Entitäten-Relevanz wird von Google im Rahmen des Knowledge Graphs bestimmt.

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 Ziele der strategischen SEO

Die drei wichtigsten Ziele der strategischen Suchmaschinenoptimierung sind:

1. Eine Entität erkennbar für Google werden
2. Für Google eine digitale Entität in bestimmten Ontologien (Themenbereichen) werden
3. Eine der wichtigsten bzw. die wichtigste Autorität / Marke innerhalb einer oder mehrerer Themenbereiche werden

Umsetzung: Dieser Bereich ist wohl der komplexeste von allen, denn es müssen nahezu alle Beteiligten an Bord geholt werden. Geschäftsführung, Marketing und PR für generell Positionierung des Unternehmens und Content-Kreation. Als auch IT für die Schaffung einer dementsprechenden technischen  Informationsstruktur. Der/Die SEO-Manager(in) ist hier nur eine Stabsstelle, die den Input hinsichtlich SEO gibt und den Blick auf den wichtigen Distributionskanal Suchmaschine schärft.

SEO-Manager: Was sind die wichtigsten SEO-Aufgaben?

Welches nun die wichtigsten SEO-Aufgaben im strategischen und taktischen Bereich sind, da bleibt es drüber zu spekulieren. Glaubt man Google sind die wichtigsten Rankingsignale Content, Links und Rankbrain. Rankbrain lässt sich nicht direkt beeinflussen. So bleiben Content und Links. Deswegen würde ich die Content-Optimierung und Linkaufbau in jedem Fall im taktischen Bereich als erstes To-Do empfehlen. Weiterhin sollte auf die Vermeidung von Duplicate Content,  Themen- bzw. Keyword-Kannbibalisierung und Optimierung von Seitentiteln geachtet werden. Damit sollten Betreiber kleiner und mittelgroßer Websites die SEO-Hausaufgaben im taktischen Bereich weitestgehend erledigt haben.

Je größer die Websites sind, desto wichtiger wird auch die technische Suchmaschinenoptimierung zur Indexierungs-und Crawlingsteuerung. Bei den meisten Websites halte ich aber diese Maßnahmen für nicht so kriegsentscheidend, es sei denn zur Vermeidung von doppelten Inhalten. Crawlingbudget ist für die meisten Websites ausreichend vorhanden, damit die relevanten Inhalte indexiert werden können.

Bei der strategischen Suchmaschinenoptimierung sind die wichtigsten Aufgaben die Optimierung der internen Verlinkung und Informationsstruktur sowie der Aufbau einer Autorität bzw- Marke auf Domainebene. Dazu mehr im Beitrag Die digitale Marke/Autorität: Bedeutung für SEO & Online Marketing .

Wenn man mich fragt  welches zukünftig die wichtigsten Aufgaben zur Verbesserung der Rankings sind lautet meine Antwort wie folgt:

• Keyword- und Themenrecherchen und Analysen als Vorbereitung für die Content-Produktion
• Schaffung von Inhalten gemäß der Suchintention
• Optimierung von Seitentiteln und Description
• Schaffung von semantischen Kerndokumenten / Semantische Optimierung von Inhalten
• Optimierung der Navigations- und Informationsstruktur der Website

Zudem sollte man gute (Content-)Marketing-, PR- , Social-Media- und CRO-Spezialisten bitten in Zusammenarbeit die wichtigsten Kennzahlen für die Autoritäts- und  Markenstärke zu verbessern.

• Besucherzahlen
• Anzahl neuer Besucher
• Suchvolumen nach Markenbegriffen
• Suchvolumen navigationsorientierter Suchbegriffe bezogen auf die Domain und Marke
• Social-Spread, Social Buzz, Sichtbarkeit in sozialen Netzwerken                                                                                                                                                                          

Eine weitere wichtige Eigenschaft von Marken als auch Autoritäten ist die Kundenbindung und Loyalität. Loyalitäts-Kennzahlen können sein:

• durchschnittliche Aufenthaltsdauer
• Absprungrate
• Anteil wiederkehrender Besucher

Die wohl wichtigste Eigenschaft einer Marke und Autoriät ist das entgegengebrachte  Ansehen und Vertrauen, das man anhand folgender externer Reputations-Kennzahlen bewerten kann:

• Kookkurrenzen und Co-Citations
• Marken-Nennungen und Verlinkungen

Ein weiteres Anzeichen für Vertrauen in eine Marke bzw. Website sind Kennzahlen, die den Interaktionsgrad aufzeigen. Dafür können folgende Engagement-Kennzahlen herangezogen werden:

• Abschlussraten
• weitere Interaktionen mit der Website wie Downloads, Kommentare …
• Beziehung zu anderen Marken, Autoritäten und Influencern
• Anzahl Seitenaufrufe (Page Impressions)

Ein kostenloses Brand-Monitoring Dashboard für Google Analytics und mehr zu dem Thema hier im Beitrag Die digitale Marke/Autorität: Bedeutung für SEO & Online Marketing und Kennzahlen (inkl. Brand Monitoring Dashboard) .

Das ist meine Meinung und deckt sich nicht in allen Punkten mit der Meinung andere SEOs / Online-Marketer. Deswegen nachfolgend noch der Verweis auf die jährlichen Rankingfaktor-Studien von MOZ und Searchmetrics.

Die Weiterentwicklung vom SEO zum (Inbound-)Marketer

Den Schritt von der Fach-Disziplin in eine Meta-Rolle zu wechseln bedarf einiges an Erfahrung, einem breiteren ganzheitlichen Mindset und den Willen sich mit neuen Themen zu beschäftigen. Strategisches Denken und der Blick auf das große Ganze ist hier wichtiger als Spezialwissen in der Umsetzung.

Ich halte es dennoch hier auch für sehr wichtig in im besten Fall einer oder mehreren Bereichen in der Umsetzung tätig gewesen zu sein, um nicht als Theoretiker angesehen zu werden.  Das Prinzip des T-Shaped-Marketer kann hier ein Ansatz sein. Also Marketer, die in mindestens in einem Bereich tiefe praktische Erfahrung haben und einen fundierten Gesamtüberblick über viele Bereiche in der Kommunikation/Marketing haben.

Ich denke es ist vorteilhaft in mindestens zwei Bereichen tiefgehende praktische Erfahrung gesammelt zu haben (PI-Shaped-Marketer), um eine derartige Meta-Rolle zu besetzen. Je mehr praktische Erfahrung in verschiedenen Disziplinen besteht desto besser (Multi-Shaped-Marketer).

So wäre z.B. eine Karriere in der  Content-Kreation und SEO ein vorteilhaftes Profil für einen solchen Schritt.

Nachfolgend ein Beispiel für einen Multi-Shaped-Marketer als Ideal-Besetzung für einen CMO oder Head of Inbound. Das ist eine idealtypisches Profil und bedarf 10+ Jahre Erfahrung in SEO, Redaktion und IT und eine entsprechende Interessens-Ausrichtung. Ein Glücksgriff für jedes Unternehmen.

Beispiel: Der SEO als Multi-Shaped-Marketer (durch Klick auf das Bild Grafik vergrößern), © Olaf Kopp, Aufgesang GmbH

 

Der SEO als abteilungsübergreifender Berater

In dieser Rolle berät der SEO proaktiv alle benachbarten Abteilungen mit Schnittstellen-Relevanz und ist dementsprechend mit dem notwendigen Einfluss von den Köpfen versehen. Die Berücksichtigung von SEO in allen benachbarten Suche-relevanten ist in dieser Rolle ein Muss und ist dementsprechend in Prozessen verankert. Hierzu gehört aber auch eine gewissen Durchsetzungskraft und Führungstalent, um alle Beteiligten ins Boot zu holen.

Der Hauptfokus liegt hier alle Beteiligten zu beraten und auszubilden, damit diese die Umsetzung größtenteils selbst umsetzen können. Da sich der SEO in einer derartigen Rolle zwangsläufig langfristig selber abschafft ist hier die Idealbesetzung ein externer Consultant oder Agentur.

SEO als Beratungs-Rolle (durch Klick auf das Bild Grafik vergrößern), © Olaf Kopp, Aufgesang GmbH

 

Der SEO als abteilungsübergreifende Stabsstelle

In dieser Rolle fungiert der SEO als Support-Stelle. Die benachbarten Abteilungen entscheiden proaktiv selbst, ob sie den SEO einbinden und beauftragen den SEO mit Umsetzungen. Der Nachteil an dieser Rolle ist der nicht hierarchisch festgelegt Einfluss. Durch feste Verankerung in Prozessen lässt sich dieser Rolle mehr Einfluss geben, allerdings ist hier der SEO auf die Mitarbeit der Kollegen angewiesen. Kann dafür aber autark umsetzen.

In dieser Rolle finden sich derzeit in den meisten Unternehmen die SEOs wieder.

SEO als Stabsstelle, © Olaf Kopp, Aufgesang GmbH

Die Rolle von SEO in der Branche

Aufgrund der beschriebenen Umstände sehe ich den Einfluss von SEOs im Marketing-Mix in der Umsetzung als schwächer an als noch vor Jahren. Viele Maßnahmen, die die Rankings bei Google & Co betreffen liegen nicht mehr in der Hand von SEOs, sondern bei Marketing, Content-Marketing und PR. Dadurch sinkt der Einfluss auf die Sichtbarkeit in Suchmaschinen.

Das Thema wurde in einem Diskussions-Panel mit prominenten Gästen aus der SEO-Welt wie Dominik Schwarz, Kevin Indig, Markus Hövener, Astrid Kramer und Kai Spriestersbach und mir vertieft.

Mehr dazu im Beitrag Quo Vadis SEO? Welche Rolle spielt (der:die) SEO in der Zukunft

Schlussworte:  Was ein SEO-Manager (m/w/d) nicht tun sollte

Tätigkeiten, die zur Stärkung der Marke und Autorität auf Domainebene beitragen sind großteils keine Maßnahmen, die primär für das Ranking betrieben werden. Deswegen sollte hier ein(e) SEO-Manager(in) sich zurückhalten und nur beratend begleiten. Es ist einfach nicht seine Kernkompetenz. Genauso wie die Erstellung von Content.

Eine Ausnahme könnte das Thema Backlinks sein. Organisch entstehende Backlinks sind das Ergebnis aus gutem (Content-)Marketing nicht von SEO. Hier fehlt allerdings die Skalierbarkeit was Anzahl und Qualität der Backlinks angeht. Um dies zu gewährleisten ist es natürlich immer noch möglich Backlinks für eine Marketing-Aktion gezielt unorganisch also käuflich zu erwerben. (Weitere Gedanken dazu überlasse ich jedem selbst … ) Ab diesem Moment ist es wieder eine Maßnahme der Suchmaschinenoptimierung, da ich diese Linkquellen nach bestimmten SEO-Metriken auswähle und dabei primär nicht Marketing als Ziel habe, sondern das Verbessern der Rankings.

Wenn wir dennoch auf alle Tätigkeiten, die das Ranking verbessern können, das Label SEO kleben verstrickt man sich in Verwässerung der eigenen Kompetenz, sorgt für Verwirrung was Verantwortlichkeiten angeht und entfacht Grabenkämpfe zu benachbarten Branchen wie PR, Marketing, Conversion-Optimierung …

Die Verwirrung in der Marketing-Branche ist eh schon groß genug. So fachen Publikationen wie „Warum CRO das bessere SEO ist…“ diese Verwirrung nur weiter an. Auch in der PR-Branche wird schon seit längerem mit Produkten wie SEO-PR geworben, was einfach quatsch ist.

Ich weiß, dass dieser Angriff auf das eigene Hoheitsgebiet den meisten SEOs in der Vergangenheit übel aufgestoßen ist. Genauso fühlt sich ein PRler oder Marketer wenn plötzlich SEOs sich in ihren bisherigen Verantwortungsbereich einmischen und diese Dienstleistungen als Suchmaschinenoptimierung angepriesen wird.

Ein(e) SEO-Manager(in) tut sich keinen gefallen wie die Axt im Walde in andere Bereiche einzudringen, sondern die Interessen der jeweiligen Interessensgruppen zu wahren. Ein Perspektiv-Wechsel bzw. Blick aus der Vogelperspektive tut hier gut.

Ich bin der Meinung viele Köche verderben den Brei und jeder sollte in seinem Bereich dazu beitragen die Auffindbarkeit in den Suchmaschinen zu verbessern und nicht in den Aufgabenbereichen anderer besser ausgebildeter Fachleuten herumfuhrwerken… Die Suchmaschinen Rankings liegen nicht mehr in alleiniger Hand der SEOs. (mehr dazu Branding & das neue Google Ranking: Warum SEO nicht mehr reicht… )

Häufige Fragen eines SEO-Managers

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Zu Olaf Kopp

Olaf Kopp ist Online-Marketing-Experte mit mehr als 15 Jahren Erfahrung in Google Ads, SEO und Content Marketing. Olaf Kopp ist Co-Founder, Chief Business Development Officer (CBDO) und Head of SEO & Content bei der Online Marketing Agentur Aufgesang GmbH. Olaf Kopp ist international anerkannter Branchenexperte für semantische SEO, E-E-A-T, KI- und Suchmaschinen-Technologie, Content-Marketing und Customer Journey Management. Er ist Gründer der weltweit ersten Datenbank für Patente und Research Paper, die jeder SEO kennen sollte. Als Autor schreibt er für nationale und internationale Fachmagazine wie Searchengineland, t3n, Website Boosting, Hubspot Blog, Sistrix Blog, Oncrawl Blog ... . 2022 war er Top Contributor bei Search Engine Land. Als Speaker stand er auf Bühnen der SMX, SEA/SEO World, CMCx, OMT, Digital Bash oder Campixx. Er ist ist Host der Podcasts OM Cafe und Digital Authorities. Er ist ist Autor des Buches "Content-Marketing entlang der Customer Journey", Co-Autor des Standardwerks "Der Online Marketing Manager" und Mitorganisator des SEAcamp.

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