Brand-SEO: Suchmaschinenoptimierung für populäre Marken

Populäre Marken bzw. Brands leben in erster Linie von der Popularität der eigenen Marke(n). Eine bekannte Brand zu sein ist ein großes Asset und Marktvorteil, da Brands neben der Popularität oft auch ein großes Vertrauen genießen. Das ist ein Vorteil beim Abverkauf, für den Erfolg im Performance Marketing als auch in der Suchmaschinenoptimierung. In diesem Beitrag möchte ich auf SEO-Potentiale für  bekannte Unternehmen eingehen.

Wann ist man eine Marke / Brand?

Bin ich oder mein Unternehmen eine Brand? Diese Frage lässt sich nicht so einfach zu beantworten. Es gibt keine klare Definition, ab wann man eine Brand ist. Eine Marke vereint 3 wesentliche Eigenschaften miteinander:

• Popularität / Bekanntheitsgrad
• Vertrauen / Glaubwürdigkeit
• Autorität

Alle diese Eigenschaften müssen immer in Bezug zu allen Stakeholder (Kunden, potentielle Kunden, Konsumenten, Mitarbeiter, potentielle Mitarbeiter, Multiplikatoren (Influencer, Redakteure, Journalisten … ) bewertet werden. So kann auch ein Unternehmen, das eine Nische besetzt in der eigenen Branche eine Marke sein, obwohl sie für die meisten Menschen unbekannt ist. Mehr zum Thema Marke hier ausführlich erklärt.

Warum digitaler Markenaufbau so wichtig ist

In der Offline-Welt eine Brand zu sein ist nicht zwangsläufig ein Garant dafür auch als digitale Brand wahrgenommen zu werden. Eine digitale Marke erzeugt Signale, die die Algorithmen der großen Online-Gatekeeper wie Suchmaschinen und soziale Netzwerke erkennen können. Mögliche Signale können sein:

• Suchvolumen
• Kookkurrenzen
• Brand Mentions
• Engagement in Form von Likes, Kommentaren, Teilungen …

Der Unterschied zum klassischen Markenaufbau ist, dass beim digitalen Markenaufbau neben den Nutzern auch die Algorithmen der wichtigen digitalen Gatekeeper wie Suchmaschinen und soziale Netzwerke überzeugt werden müssen.

Mehr dazu im Beitrag Digitaler Markenaufbau: Das Zusammenspiel aus (Online-)Branding & Customer Experience

Alle großen Gatekeeper versuchen immer mehr Marken zu identifizieren und diese mit Relevanz und damit mehr Reichweite zu belohnen. Googles Marken-Konzept zur Bewertung von Brands ist E-A-T.

E-A-T als kritischer Rankingeinfluss

E-A-T ist Googles Qualitäts-Konzept und vereint Komponenten aus Offpage-Bewertungsmethoden (z.B. PageRank), Onpage-Content-Bewertungs-Methoden (z.B. Panda) und Bewertung von Entitäten (Autoren und Organisationen). E-A-T steht für die drei Begriffe Expertise, Autorität und Trust und dient als Richtlinie für die Such-Evaluatoren für die Bewertung von Suchergebnissen. Die E-A-T-Bewertung spielt insbesondere bei den Your-Money-Your-Life kurz YMYL-Seiten eine sehr wichtige Rolle. Die E-A-T-Bewertung fand in den Quality Rater Guidelines aus dem Jahr 2015 das erste mal Erwähnung. Durch das E-A-T-Konzept werden Inhalte über die Glaubwürdigkeit, Expertise und Autorität der Quelle sowie des Inhalts hinsichtlich Qualität bewertet. Die E-A-T-Bewertung bezieht sich auf den Main Content (MC), den Suplementary Content als auch den Autor, Publisher bzw. die Quelle im Allgemeinen.

E-A-T hat Einfluss auf die folgenden Bereiche in der Google-Suche:

• Rankings in der klassischen Google-Suche (von Google bestätigt)
• Ausspielung in Google Discover (von Google bestätigt)
• Ausspielung in Google News (von Google bestätigt)
• Einblendung von Rich-Snippet-Elementen (meine Vermutung)
• • Review / Sterne
  • FAQ-Snippets

• Ggf. Featured Snippets (meine Vermutung)
• Einblendung von Sitelinks (meine Vermutung)
• Indexierung (meine Vermutung)

Um eine Marke für Google aufzubauen ist es wichtig sich mit E-A-T zu beschäftigen

In dieser Übersicht findest Du einige mögliche Signale, die Google nutzen kann, um Unternehmen und Personen gemäß E-A-T zu bewerten:

Mehr Informationen zu E-A-T findest du in dem folgenden Quellen:

• E-A-T & thematische Marken-Positionierung als kritischer Erfolgsfaktor in der SEO

SEO-Potentiale von bekannten Marken

Bekannte Brands haben gegenüber unbekannteren Unternehmen den großen strategischen Vorteil, dass aufgrund des Vertrauensvorschuss meistens die Abschlussraten höher sind also die Traffic-Verwertung effizienter ist. So können solche Unternehmen mehr in jeden einzelnen Nutzer investieren bzw. die direkten Akquisitionskosten sind geringer. Zudem senden bekannte Marken nicht immer aber oft deutlichere Signale hinsichtlich E-A-T und haben dadurch einen Ranking-Vorteil, insofern für die generischen Suchanfragen relevante Dokumente bereitgestellt werden.

Bekannte Brands meistens nicht SEO first!

Zuerst einmal bemerkt steht für die meisten wirklich bekannten Brands SEO nicht besonders im Fokus. Mit wirklichen bekannten Brands meine ich Unternehmen, deren Suchvolumen bezogen auf Brand-Begriffe monatlich bei > 100.o000 liegen. Beispiel dafür sind z.B.

• Air BnB (1.500.000)
• Mercedes (550.000)
• VW (673.000)
• Apple (1,220.000)
• Facebook (24.900.000)
• Walmart (110.000)
• Netflix (4.090.000)
• PayPal (5.000.000)
• Microsoft (368.000)
• Adobe (135.000)

In diesem Suchvolumen steckt sehr großes Potential, was schnell ohne viel Aufwand gehoben werden kann. Oft viel mehr Potential als die Optimierung für generische Keywords bieten kann.

Fokussiere Dich als populäre Brand im ersten Schritt auf Deine Brand- und Navigational-Keywords. Diese sind der Spiegel Deiner Marken-(Positionierung).

Aber es gibt natürlich auch große Brands auf die SEO für generische Keywords einen großen Einfluss auf den Unternehmenserfolg hat. Gerade E-Commerce-Unternehmen wie Amazon, Zalando, Ebay, Otto … sind hier zu nennen. Hier ist die Suchmaschinenoptimierung für generische Keywords sehr wichtig.

Ich empfehle bekannten Brands sich im ersten Schritt auf die folgenden Bereiche zu konzentrieren:

• Erkennt Google eine Person oder Organisation als Entität?
• Identifikation der Themen mit hoher Expertise, Autorität und Trust und Optimierung für diese Themen
• Sicherung des Brand Traffics

Erkennt Google eine Person oder Organisation als Entität?

Folgende Dinge sollte man sich ansehen, um diese Frage zu beantworten:

Identifikation:

• Einblendung von Sitelinks bei Brand-Suchanfragen (Hinweis darauf, dass Domain als digitales Abbild eines Unternehmens/einer Entität identifiziert wurde)
• Einblendung der Entität bzw. Marke bei Google Suggest und Google Trends
• Einblendung eines Knowledge Panels bzw. Vorhandensein im Knowledge Graph

Bewertung:

• Suchvolumen der Brand und Navigational-Keywords
• Mehrere Rankings für Short-Tail-Keywords eines Themen-Clusters
• Mehrfach-Rankings

Ist man bereits eine Entitäten-Marke in den Augen von Google?

Damit Google Konzepte wie E-A-T für die Bewertung von Marken einsetzen kann müssen sie einen Entitäten-basierten Index wie dem Knowledge Graph oder ggf. den Knowledge Vault aufbauen. In einem Entitäten basierten Index können dann alle Informationen, Medien, Dokumente und daraus zu ermittelnden Signale den Entitäten wie z.B. Personen oder Organisationen, also potentiellen Marken, zugeordnet werden.

Um herauszufinden inwiefern Google bereits eine Organisation oder Person als Entität erkannt hat gibt es mehrere Hinweise:

Sucht man nach dem Entitäts-Namen, sollte zuerst einmal die entsprechende Domain an erster Stelle ranken, sonst haben wir ein grundlegendes Problem. Sobald Google dieser Domain mehr Platz in den SERPs in Form von Sitelinks genehmigt ist es ein weiteres Indiz dafür, dass Google die Entität mit einer Domain in Beziehung setzt.

Sitelinks bei der Brand-Suchanfrage „rossmann“

Ein weiterer Hinweis ist, dass Google via Autosuggest-Funktion in der Google-Suche oder bei Google-Trends Marken inkl. Logo bzw. Bild vorschlägt. Wenn das der Fall ist wird Google in jedem Fall bereits begonnen haben alle Informationen rund um diese Entität zu organisieren.

Autosuggest von Marken in der Google-Suche

Autosuggest von Marken bei Google Trends

Der eindeutigste Hinweis darauf, dass Google einen Entitäten-Fokus folgt ist die Einblendung eines Knowledge Panels.

Mehr zum Thema Entitäten-basierte bzw. semantische Suche findest Du u.a. in den folgenden Quellen:

• Was ist eine semantische Suche?

Identifikation der Themen mit hoher Expertise, Autorität und Trust und Optimierung für diese Themen

Die Bewertung von E-A-T findet seitens Google in Bezug auf Themenfelder statt. Themenfelder setzen sich aus Keyword-Clustern zusammen, für die man gefunden werden kann. Die Identifikation dieser Themenfelder ist sinnvoll, um Ranking-Potentiale zu entdecken.

Der thematische Kontext in dem Nutzer nach der Brand suchen kann ein wichtiger Hinweis darauf sein in welchen Themenfeldern man E-A-T vorweisen kann.

Brand-Suchvolumen als Popularitäts-Signal

Je mehr Nutzer nach einer Entität bzw. Marke suchen, desto wichtiger wird es für Google die Bedeutung zu verstehen und die Entität thematisch einzuordnen.

Quelle: Keyword-Planer

Aber bei den reinen Brand-Suchanfragen fehlt der thematische Kontext. Deswegen sind Suchanfragen mit Kookkurrenzen aus Marke + Keyword spannender:

Quelle: Keyword-Planer

Die Low-Hanging-Fruits im Brand-Long-Tail: Sicherung des Marken-Traffics

Viele bekanntere Unternehmen wie z.B. Mercedes, VW, Amazon, Edeka, Rewe, Netflix … vernachlässigen ihren Brand-Traffic. Dadurch verhindern sie eine positive Nutzererfahrung an Touchpoints über Suchmaschinen, verlieren wertvollen Marken-Traffic und können sogar ihrer Reputation schädigen.

Marken-bezogener Traffic ist der wertvollste Traffic, den Unternehmen generieren können, da dieser häufig ein Ergebnis von PR-, Marketing- und anderen Kommunikationsmaßnahmen ist. Wichtige Stakeholder wie bestehende Kunden, Journalisten bzw. andere Multiplikatoren, potentielle Kunden und Aktionäre suchen bei Google nach Unternehmen und deren Angeboten. Deswegen sollte diese Suchanfragen eine besondere Aufmerksamkeit zugeordnet werden. Folgende Fragen gilt es zu beantworten:

• Besetzen wir die erste Position in den SERPs?
• Werden die Nutzer mit passenden Landingpages in den Suchmaschinen bedient?
• Bedienen die erstellten Snippets in Form von Seitentiteln, Descriptions, FAQs … die Suchintention der Stakeholder?
• Was erscheint in den SERPs wenn meine Marke im Zusammenhang mit dem Term Erfahrung gesucht wird?

Ich beobachte immer wieder, dass bei bekannten Marken die Suchanfragen mit einem Brand-Bezug nicht genauer betrachtet werden. Dadurch werden Nutzer unbefriedigt zurückgelassen und  Türen für Traffic-Diebe geöffnet. Hier ein paar Beispiele.

Ein typischer Fall sind größere Unternehmen, die einen B2B-Shop für z.B. Händler anbieten wie in diesem Fall Tamaris. Bei der Suchanfrage „händler login tamaris“ findet der Nutzer auf den ersten Blick kein passendes Suchergebnis. Erst an Position 4 und 5 findet man ansprechende Snippets.

Diese beiden Websites sind aber, wie man unschwer erkennen kann,Traffic-Diebe, die Marken-Traffic ohne großen Aufwand abstauben wollen:

Ein weiteres typisches Beispiel sind Suchanfragen mit dem Muster „marke + erfahrungen“. Diese Suchanfragen sind besonders kritisch, da sie schon einen kritischen sentiment ausdrücken gegenüber dem Unternehmen. Hier sollte man sich in jedem Fall an der ersten Position der SERPs einfinden und die Kommunikation nicht anderen überlassen.

Nach „amazon flex erfahrungen“ suchen mehr als 2500 Nutzer im Monat und von amazon selbst ist nichts zu sehen:

Ähnlich bei der Suchanfrage „edeka smart erfahrungen“

Beide SERPs sorgen aufgrund der auf den ersten Blick erkennbaren schlechten Bewertungen einen negativen Sentiment aus und können der Marke sogar schaden.

Unsere deutschen Autohersteller verschenken auch jeden Menge Suchmaschinen-Traffic, da sie ihre Modell-Kategorien mehr schlecht als Recht in den SERPs bedienen. Mercedes liefert zu der Suchanfrage „mercedes kombi“ kein relevantes Dokument aus.

Auch VW bekleckert sich bei der Suchanfrage „vw kombi“ nicht mit Ruhm. Dort machen die Kollegen aus Österreich einen besseren Job, als die deutschen Kollegen, aber wirklich ansprechend für den deutschen Nutzer ist es auch nicht.

Renault ist hier deutlich professioneller positioniert und stellt ein passendes Dokument und ansprechendes Snippet bereit:

Fazit: Bekannte Brands sollten ihr SEO-Potential  besser nutzen!

Für die aufgeführten Beispiele musste ich nicht lange suchen und es ist nur die Spitze von vielen Eisbergen. Viele bekannte Marken verschenken viel Potential in den Suchmaschinen. Deswegen abschließend meine Empfehlungen:

• Sichere Deinen Brand- und Navigational-Traffic, indem Du Landingpages zur Beantwortung von (Such-)Anfragen bezüglich Deiner Marke beantwortest und optimiere die Seitentitel dieser LPs gemäß Suchintention.
• Schaffe neuen Content oder optimiere bestehende Inhalte zu Themenfeldern, in denen Nutzer bzw. Google Dich bereits als Autorität und Marke wahrnimmt.
• Beantworte Fragen Deiner Nutzer bezüglich Deiner Brand auf Deiner Website.

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Zu Olaf Kopp

Olaf Kopp ist Online-Marketing-Experte mit mehr als 15 Jahren Erfahrung in Google Ads, SEO und Content Marketing. Olaf Kopp ist Co-Founder, Chief Business Development Officer (CBDO) und Head of SEO bei der Online Marketing Agentur Aufgesang GmbH. Er ist international anerkannter Branchenexperte für semantische SEO, E-E-A-T, KI- und Suchmaschinen-Technologie, Content-Marketing und Customer Journey Management. Als Autor schreibt er für nationale und internationale Fachmagazine wie Searchengineland, t3n, Website Boosting, Hubspot Blog, Sistrix Blog, Oncrawl Blog ... . 2022 war er Top Contributor bei Search Engine Land. Als Speaker stand er auf Bühnen der SMX, SEA/SEO World, CMCx, OMT, Digital Bash oder Campixx. Er ist ist Host der Podcasts OM Cafe und Digital Authorities. Er ist ist Autor des Buches "Content-Marketing entlang der Customer Journey", Co-Autor des Standardwerks "Der Online Marketing Manager" und Mitorganisator des SEAcamp.

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