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Was ist die Suchintention & wie identifiziert man Nutzerintention für Keywords?

31.März 2015 - Blog-Highlights, SEO (Suchmaschinenoptimierung) - Olaf Kopp

Die Identifikation der Suchintention bzw. Nutzerintention eines Keywords ist der wichtigste Schritte im Rahmen der Keyword-Analyse. Warum? Weil Landingpages bzw. Zielseiten dem Zweck gemäß der Suchintention entsprechen sollten. Nachfolgend einige Erläuterungen rund um die Suchabsicht und Ansätze, um herauszufinden wie Google eine Keyword betreffend der Suchintention sieht.

© DDRockstar - Fotolia.com

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Grundsätzliche Gedanken zur Bestimmung der Suchabsicht

Als ich 2011 das erste  Mal die Quality Rater Guidelines zu Gesicht bekommen habe fiel mir der immer wieder vorkommende Verweis auf die Suchintention (Searcher Intent) auf (mehr zu den Quality Rater Guidelines übrigens hier: Die Google Quality Rater Guidelines & Was SEOs daraus lernen können ). Natürlich hatte man sich auch davor insbesondere beim Schalten von AdWords –Anzeigen mit den verschiedenen Suchabsichten hinter einem Keywords nach dem klassischen Modell Informational, Transactional, Navigational und Brand beschäftigt. Aber durch die Hinweise in den Quality-Rater-Guidelines wurde die Beziehung zwischen der Suchabsicht und dem Landingpage-Zweck und dadurch auch das Ranking noch klarer.

Google weist in den Guidelines klar daraufhin, dass die Such-Evaluatoren zuerst die Suchabsicht hinter einem Keyword verstehen müssen bevor sie mit der Bewertung der Suchergebnisse fortfahren.

“Understanding the query is the first step in evaluating the task. If you don’t understand the query or user intent, do web research using the Google search engine or an online dictionary or encyclopedia. If you still don’t understand the query or user intent, please release the task.”

Und an anderer Stelle noch einmal:

Suchintention

 

Google hat ein großes Interesse daran Inhalte gemäß der Suchintention des Nutzers bzw. Nutzerintention auszuliefern. Nur so ist das Nutzer-Erlebnis und damit die Zufriedenheit mit dem Ergebnis garantiert.

Bevor ich auf die Vorgehensweise zur Identifikation der Suchintention eingehen eine kurze Einführung in die unterschiedlichen Suchabsichts-Typen.

 

Die verschiedenen Suchintentions-Typen

Grundsätzlich kann man bei der Suchintention bzw. Suchabsicht von folgenden Formen ausgehen:

  • Informational- / Informationsgetriebene- Suchanfragen
  • Transactional- / Transaktionsgetriebene- Suchanfragen
  • Commercial- / Kommerzielle- Keywords- Suchanfragen
  • Navigational- / Navigationsgetriebene- Suchanfragen
  • Brand- / Marken-Suchanfragen

Zudem kann man Suchanfragen noch in die Dimensionen Zeit/Aktualität und Ort/Regionaliät.

 

Informational- / Informationsorientierte Keywords

Informationsgetriebene Keywords sind i.d.R. Suchbegriffe bei denen Suchende Lösungen für Fragen, Probleme, Anleitungen, Ratgeber, Definitionen …  finden möchten. Diese Suchanfragen finden oft in einer Recherche-Frühphase des Kaufentscheidungsprozesses statt. Vielen ist eventuell noch gar nicht bewusst, dass sie später eine kostenpflichtige Lösung in Anspruch nehmen wollen. Oft sind sie die Einleitung eines Kaufprozesses, aber nicht immer. Sie können z.B. auch im Rahmen einer journalistischen Recherche vorkommen.  Google definiert sie in den Quality Rater Guidelines wie folgt:

information

Quelle: Google Quality Rater Guidelines, 2014

 

Transactional- / Transaktionsgetriebene-  Keywords

Transaktionsgetriebene Keywords werden gerne mit kommerziellen Keywords gleichgesetzt. Ich würde hier noch einen Unterschied machen. Eine Suchanfrage nach „Deichkind Video“ impliziert die Absicht ein Deichkind-Video abzuspielen. Bei einer Suchanfrage nach „E-Commerce Studie Download“ möchte der Suchende eine Studie downloaden. Beide Suchanfragen sind transaktionsorientiert, aber nicht zwangsläufig kommerzieller Natur.

Kommerzielle Keywords

Kommerzielle Keywords sind Suchanfragen mit einer klaren Kaufabsicht. Dies kann z.B. ein Suchbegriffs-Kombination wie „nike schuhe shop“ oder „nike schuhe bestellen“ sein. Aber auch Suchanfragen z.B. nach einem  Produktmodell bzw. Spezifikation wie „nike air max blau“ kann eine eindeutige Kaufabsicht beinhalten. Hier gilt es aber individuell zu prüfen (dazu später im Beitrag mehr). Kommerzielle Keywords finden gerade im B2B-Bereich oder wenn es um komplexe Produkte und Thematiken geht oft erst am Ende eines Recherche-Prozess statt. Im Konsumgüter-Bereich sind die Recherche-Ketten i.d.R. nicht so lang. Hier können kommerzielle Suchanfragen der erste und letzte Touchpoint vor der Kaufentscheidung sein. Hier wissen die Nutzer schon ziemlich genau was sie wollen bzw. welche Lösung sie benötigen.

Google fasst in den Quality Rater Guidelines kommerzielle und transaktionsgetriebene Keywords unter Do- oder Action-Queries zusammen:

Action-Queries

Quelle: Google Quality Rater Guidelines, 2014

 

Marken-/ Navigationsgetriebene Keywords

Marken- und Navigational-Keywords sind sich ziemlich ähnlich. Deswegen habe ich sie hier zusammengefasst. Beide Keyword-Arten sind verantwortlich für Marken-Traffic. Marken-Suchanfragen wie z.B. „sportcheck“ werden oft durch Marketing-Aktivitäten Offline und Online ausgelöst. Auch wiederkehrende Besucher bedienen sich oft der Suchmaschinen indem sie gar nicht mehr die Adress-Zeile des Browsers nutzen, sondern die Marke oder sogar Markendomain deren Website sie besuchen wollen direkt bei Google & Co. Eingeben. Suchanfragen wie z.B. „sportcheck nike schuhe“ sind auf die Bequemlichkeit vieler Nutzer zurückzuführen. Anstatt sich über die Website Navigation der jeweiligen Website zum gewünschten Unterbereich bzw. Kategorie zu navigieren.

navigation

Quelle: Google Quality Rater Guidelines, 2014

Keywords mit hohem Aktualitätsbedarf

Bestimmte Keywords erfordern ein hohes Maß an Aktualität wie z.B. „wetter“, „aktienkurs mercedes“ oder Begriffe, die im tagespolitischen Kontext stehen wie z.B. „Angela Merkel“. Bestimmte Suchbegriffe  wie z.B. „Ukraine“ haben nur zeitweise einen hohen Bedarf an tagesaktuellen Informationen. Sehr präsente Einblendung von Google News sind ein Zeichen für hohe Wichtigkeit an Aktualität.

Keywords mit hoher regionaler/lokaler Relevanz

Bestimmte Suchanfragen haben einen hohen regionalen Bezug. Hier möchte der Suchende ein Angebot vor Ort finden. Bei Suchanfragen à la „zahnarzt hannover“ ist es ziemlich klar. Aber auch bei Suchanfragen wie z.B. „reifenhändler“ oder „werkstatt“ ist eine hohe Lokalität gegeben. Hierzu liefert Google dann je nach Standort des Suchenden (anteilig) personalisierte Ergebnisse und Einträge aus Google my Business aus. Je höher der Grad der lokalen Wichtigkeit desto personalisierter erscheinen die Suchergebnisse.

Die Suchintentions-Arten und Rollen im Recherche-Prozess

Im Recherche-Prozess nach Lösungen, Produkten, Angeboten … folgen Suchanfragen oft einen bestimmten Ablauf. Je nachdem in welcher Phase sich der Suchende gerade findet möchte er Informationen, dann Lösungen und zu guter letzt bestimmte Produkte kaufen. Hierbei spielen die Suchintentions-Typen eine Rolle, die man theoretisch in eine bestimmte Abfolge anordnen kann.

Suchabsichts-Typen

Die Suchintention / Nutzerintention und deren Bedeutung

Die Suchintention oder Nutzerintention hinter einer Suchanfrage spielt für Google wie bereits erwähnt eine wichtige Rolle um für den Nutzer ein zufriedenstellendes Suchergebnis zu liefern. Google selbst definiert die Suchabsicht wie folgt:

“User Intent: When a user types a query, he or she is trying to accomplish something. We refer to this goal as the user intent.”

Ich bin immer wieder erstaunt, darüber wie wenig sich, trotz der eindeutigen Hinweise in den QRGs SEOs mit der Suchabsicht hinter Keywords und deren Identifikation beschäftigen. Für mich ist es ein zentrales Thema in den letzten Jahren, gerade auch mit Blick auf die steigende Bedeutung von Nutzersignale beim Ranking.

Vorgehensweise: Identifikation der Nutzerintention

Wir haben bei Aufgesang seit Jahren ein eigenes Verfahren zur Identifikation der Suchintention entwickelt, auf das ich im Folgenden genauer eingehen möchte.

Diese Vorgehensweise lässt sich aktuell leider nur manuell bewerkstelligen, da eine Klassifizierung des Zwecks einer rankenden Zielseite nicht immer allein über die Klassifizierung der Domain bzw. Publishers ermitteln lässt. Bei bestimmten Seiten wie z.B. wikipedia, ebay oder amazon muss man die SERPs nicht verlassen, um zu sagen, ob es sich um kommerzielle Angebotsseiten, Shop-Kategorie-Seiten, Produkteinzelseiten … ohne weitergehende Informationen handelt. Doch ein genauerer Blick auf die Inhalte auf den Zielseiten macht oft Sinn.

So ist z.B. hornbach.de ein Shop, bietet aber eine Menge nützliche Tutorials rund um handwerkliche Themen an, über die sie bei entsprechenden Begriffen gut zu finden sind. Man sollte sich deswegen mit den Inhalten und derene Zweck auf den rankenden Zielseiten bschäftigen.

Dazu gibt man bei Google in einem weitestgehend  „cleanen“ Browser, also nicht bei Google eingeloggt, deaktivierten Webprotokoll und Standort Deutschland den zu untersuchenden Suchbegriff ein. Zusätzlich kann man das Geo-Location des Browsers deaktivieren .

Die erste Seite gibt einem dann einen Eindruck darüber welche Dokumente/Inhalte ranken, wie die Anzeigen aussehen und welche Universal-Search-Elemente eingeblendet werden.

 

Identifikation der Nutzerintention nach Art des rankenden Inhalts

Die Art des insbesondere auf der ersten Suchergebnisseite (SERP) rankenden Inhalts gibt eine Auskunft darüber, was Nutzer für Inhalte suchen, wenn sie einen Begriff in den Google Suchschlitz eingeben. Der Zweck der Landingpage bzw. des Inhalts, der dort präsentiert wird sollte der Suchabsicht entsprechen. Dazu auch nochmal ein Auszug aus den Google QRG:

 

“Why is it important to determine the purpose of the page for PQ rating?

  • The goal of PQ rating is to determine how well a page achieves its purpose. In order to assign a rating, you must understand the purpose of the page and sometimes the website.

  • We have very different standards for different types of pages. By understanding the purpose of the page, you’ll better understand what criteria are important to consider when evaluating that particular page.

  • Websites and pages should be created to help users. Websites and pages which are created with intent to harm users, deceive users, or make money with no attempt to help users, will receive a very low PQ rating. More on this later. „

 

Berücksichtigt man die Suchintention bei der Erstellung einer SEO-Landingpage sollte man beim Ranking Vorteile gegenüber den Dokumenten haben, den Zweck gemäß Suchabsicht nicht berücksichtigt.

Darüber wie Google die Klassifizierung gemäß Zweck der Landingpage durchführt kann man spekulieren. Eine Möglichkeit ist, dass Google sich bereits bei der Indexierung an bestimmten Signalwörtern, Textlänge,  Transaktionselementen … im Main Content (MC) orientiert und darüber eine Klassifizierung nach kommerzielle/transaktionsorientiert oder informationsorientiert vornimmt.

Durch die immer wichtigere Bedeutung von Nutzersignalen glaube ich aber auch daran, dass Google eine  solch statische Klassifizierung nicht immer vornimmt, sondern die Nutzersignale wie SERP-CTR, Return-to-SERP behaviour,  Aufenthaltsdauer und Absprungrate entscheidend das Ranking beeinflussen. Deswegen macht eine Zweck-orientierte Erstellung von Landingpages umso mehr Sinn. Dabei kann dann die Verwendung von Signalwörtern, die dem Zweck des Inhalts stützen auch Sinn machen, da der Nutzer schnell erkennt, ob das Suchergebnis das Richtige für ihn ist.

Am Ende wird es wahrscheinlich auf eine Mischform hinauslaufen, bei der die Rankings auf der ersten Seite stark durch die Nutzersignale beeinflusst werden und alle folgenden Rankings über eine Vordefinition nach dem Zweck folgen.

 

Identifikation der Suchabsicht nach Universal Search Einblendungen & Knowledge Graph

Hat Google hinter einem Keyword eine informationsgetriebene Suchabsicht identifiziert findet man auf der ersten Seite oft auch Universal Search Einblendungen. Hier einige Beispiele dafür:

  • Einblendungen aus Google News auf der ersten Seite. Jemand der sich Google News ansehen möchte sucht tagesaktuelle Informationen
  • Universal-Search-Einblendungen aus Video-Suche. Jemand, der sich ein Video ansehen möchte sucht erst einmal Informationen oder Entertainment.
  • Einblendung wissenschaftlicher Arbeiten. Die Einblendung wissenschaftlicher Arbeiten ist ein klares Indiz für eine informationsgetriebene Suchanfrage.
  • Die Einblendung von Knowledge Graph Boxen sind oft auch ein Indiz für informationsgetriebene Suchanfragen. Das kann sich aber ändern, da Google hier auch mit kommerziellen Angeboten in Knowledge Grap Boxen experimentiert und Einblendungen bei umkämpften Money Keywords experimentiert.
  • Die sogenannten Seven-Packs aus Google mybusiness sind ein klares Indiz für regionale Wichtigkeit.

Nachfolgende einige Beispiele zur  Veranschaulichung.

 

Beispiele für die Identifikation der Suchintention / Nutzerintention anhand der SERPs

Hier mal am Beispiel Krankenversicherung verdeutlicht. Die ersten 5 Suchtreffer ergeben folgendes Bild:

serp-krankenversicherung

SERP 1: Krankenversicherung Position 1 bis 5

Der erste Treffer ist Wikipedia. Ohne sich das Dokument im Einzelnen anzusehen ist klar, dass dieser Inhalt informationsgetriebener Natur ist.

Das Zweite Dokument ist ein ebenfalls informationsgetriebener Inhalt.

Der dritte Platz wird von einem kommerziellen Inhalt besetzt.

Auch der auf Platz 4 rankende Inhalt ist zwar ein Fachportal eines kommerziellen Anbieters, aber informiert. Dort wird zwar der für diesen Bereich typische Vergleichsrechner angeboten, aber der Fokus des Inhalts liegt auf dem ersten Blick auf der Information.

Dann kommt die Bildersuche. Bilder haben i.d.R. mehr einen informativen Charakter als kommerziellen Zweck.

Geht man alle 10 Ergebnisse der ersten Seite einmal durch ergibt sich dann folgendes Bild:

serp-krankenversicherung-komplett

SERP 1. Krankenversicherung Position 1 bis 10

Die Google News Einblendung ist auch ein klares Signal für informationsorientierte Suchintention. Bis auf Platz 10 und 3 handelt es sich bei allen Ergebnissen um informationsgetriebene Inhalte. Was man daraus ableiten kann muss ich denke ich nicht mehr erläutern.

 

Die Nutzerintention bei Keywords kann sich ändern

Am Beispiel der Suchanfrage Feuchtigkeitscreme wird deutlich, dass Suchabsichten nicht statisch sind, sondern sich verändern können. Nachfolgend ein Vergleich der ersten Suchergebnisse aus 2015 und 2013:

2013:

feuchtigkeitscreme-serp

2015:

feuchtigkeitscreme-serp-2015

Während 2013 an den ersten beiden Positionen Foren-Einträge, die rein informativ sind, angezeigt wurden, sind es 2015 großteils kommerzielle Angebote, die sich auf den ersten Positionen wiederfinden.

 

Suchintention bestimmen nach Shopping-Anzeigen

Bei klar kommerziell getriebenen Suchanfragen werden i.d.R. auch Shopping-Anzeigen eingeblendet, wie die Suchanfrage „feuchtigkeitscreme bestellen“ zeigt. Beim obigen Beispiel des Suchbegriffs „feuchtigkeitscreme“  fehlen Shopping-Anzeigen. Hier scheint der Grad der Kommerzialität nicht ganz so hoch wie bei „feuchtigkeitscreme bestellen“. Hier sind ebenfalls die Nutzerdaten in Form der Anzeigen-CTR entscheidend, ob sich Google für Text- oder Shopping-Anzeigen entscheidet und könnte diese Information darüber gleichzeitig auf die organischen Suchtreffer anwenden.

 

feuchtigkeitscreme-serp-bestellen

 

Fazit: Landingpage-Zweck folgt Suchintention

  • Inhalte und Zweck der Landingpage müssen zu der Suchintention des Keywords passen. (siehe auch Hinweise aus den Quality Rater Guidelines) Das führt dann auch zu positiven Nutzersignalen.
  • Für informationsorientierte Keywords müssen hollistische Informationen. Hierfür können Signalwörter wie z.B. Info, Definition, Ratgeber, Tipps … zur Verdeutlichung des informationsorientierten Dokumenten-Zwecks genutzt werden.
  • Für kommerzielle Keywords spielen die Hollistik der Inhalte keine so große Rolle. Signale für kommerziellen Zweck eines Dokuments können Preise und Wörter wie bestellen, kaufen, Shop … sein.
  • Eine regelmäßige Überprüfung der festgestellten Suchabsicht pro Keyword ist notwendig

 

Was ist die Suchintention & wie identifiziert man Nutzerintention für Keywords?
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Zu Olaf Kopp

Olaf Kopp ist Co-Founder, Gesellschafter und Head of SEO & PPC der Aufgesang Inbound Marketing GmbH. Er blickt auf drei Jahre Erfahrung als Geschäftsführer der Online-Marketing-Unit der Aufgesang Agenturgruppe zurück.Er ist begeisterter Suchmaschinen- und Content-Marketer. Als Blogger schreibt er für diverse Fachmagazine, u.a. t3n, WebsiteBoosting, suchradar, Hubspot … Zudem engagiert sich Olaf Kopp als Dozent und Speaker für SEO, Google-Analytics und Content Marketing in Bildungseinrichtungen wie z.B. der Hochschule Hannover, Norddeutschen Akademie und IHK Hannover. Er ist Autor des E-Books “AdWords- Optimierung” und Mitveranstalter des SEAcamps in Jena. Olaf schloss 2006 sein BWL-Studium mit Schwerpunkt Marketing und E-Business als Diplom Kaufmann (FH) ab und beschäftigt sich seit 2005 mit Social Media Marketing, Google AdWords sowie SEO. Seit 2012 stehen digitales Branding, Content- und Inbound-Marketing im Fokus seines Interesses.
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14 Antworten zu “Was ist die Suchintention & wie identifiziert man Nutzerintention für Keywords?”

  1. […] solltest du zu jedem Keyword noch die Suchintention bestimmen, d.h. welche Absicht ein User mit seiner Suchanfrage wahrscheinlich […]

  2. […] Ein Beispiel: Angenommen, Google stuft unsere Marke beim Thema Google AdWords als vertrauenswürdig und populär ein, so wird Google unsere Inhalte nicht nur für das Haupt-Keyword „Google AdWords“ mit besserem Ranking belohnen, sondern auch für die Keywords „Adwords Agentur“, „AdWords Beratung“, „AdWords Optimierung“ in Betracht ziehen. Wichtig ist hierbei natürlich, Inhalte gemäß der entsprechenden Such- bzw. Nutzerintention pro Keyword zu erstellen. Dazu mehr in dem Beitrag  Was ist die Suchintention & wie identifiziert man Nutzerintention für Keywords? […]

  3. […] Hier ist es auch wichtig, die verschiedenen Betrachtungsebenen auf ein Produkt beziehungsweise Angebot zu berücksichtigen. Wie man die Suchabsicht für Nutzer von Google herausfinden kann, habe ich hier beschrieben. […]

  4. […] Einen umfangreichen Artikel zu den Suchintentionen hat Olaf Kopp geschrieben: Was ist die Suchintention? […]

  5. In wie fern spielen den Adwords Anzeigen dabei ein rolle?

    • Olaf Kopp sagt:

      Hallo Peter,

      ich weiß jetzt nicht genau auf was Deine Frage abzielt: Auf die Bestimmung der Suchintention? Als Shopping-Anzeigen sind ein Indiz dafür, dass es sich um eine transaktionsgetriebenes bzw. kommerzielles Keyword handelt.

  6. […] Allgemeinen kann zwischen vier verschiedenen Arten von Suchintentionen unterschieden […]

  7. […] Wie identifiziert man die Suchintention von Keywords? – Die Identifikation der Suchintention ist ein elementar wichtiger Punkt im Rahmen der Keyword-Analyse. Landingpages bzw. Zielseiten sollten dem Zweck der Suchintention entsprechen. Weiter… […]

  8. Andre sagt:

    Servus Olaf,

    super Artikel. Auch die transaktionelle Begriffserläuterung finde ich einleuchtend. Kann es sein das du im Absatz „Keywords mit hohem Aktualitätsbedarf“ den letzten Satz abgeschnitten hast?

    lg
    André

  9. Frank sagt:

    Off-Topic:

    Toller Artikel aber dein Sharebutton ist doof. Da muss man sich erst mal anmelden, dann kann man nicht buffern und Aufgesang ist nicht verlinkt… Hab das jetzt trotzdem geshart, vor einem mobilen Share habe ich aber noch Angst 🙂

  10. Super Artikel und sehr informativ. Vielen Dank Olaf.

    Beste Grüße aus Berlin,
    Alexander Konrad

  11. Miladin sagt:

    ‚Morgen, Olaf,

    da hat jemand zu informellen Anfragen mal ein ganz schön dickes Stück Content generiert!
    😉

    Gruß
    Miladin

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