Die verschiedenen Keyword-Arten und die Identifikation der Suchintention in englisch Search Intent bzw. die Nutzerintention eines Keywords ist der wichtigste Schritte im Rahmen der Keyword-Analyse. Warum? Weil Landingpages bzw. Zielseiten dem Zweck gemäß der Suchintention entsprechen sollten. Nachfolgend einige Erläuterungen rund zu den verschiedenen Suchanfragearten, deren Suchabsicht und Ansätze, um herauszufinden wie Google eine Keyword betreffend der Suchintention klassifiziert.

Inhaltsverzeichnis

Was ist die Nutzerintention?

Die  Nutzerintention beschreibt grundsätzlich die Absicht, die ein Nutzer hat, wenn er über eine Quelle wie. z.B. Direkt-Traffic, Organische Suchergebnisse, bezahlte SEA-Anzeigen, Display Ads … eine Webseite besucht. Bei Direktzugriffen z.B. durch die Eingabe  der Domain/URL in die Adressleiste des Browsers sind meistens die Nutzer wiederkehrende Benutzer oder sind über eine (Online-)Marketing-Aktion auf die Website aufmerksam geworden und haben diese dann direkt über die Browserzeile angesteuert.

Was ist die Suchintention bzw. der Search Intent?

Bezogen auf Suchterme, eingegeben in Suchmaschinen, spricht man auch von der Suchintention bzw. Suchabsicht in englisch Search-Intent.

Die Suchintention oder Nutzerintention hinter einer Suchanfrage spielt für Google  eine wichtige Rolle um für den Nutzer ein zufriedenstellendes Suchergebnis zu liefern. Google selbst definiert die Suchabsicht wie folgt:

“User Intent: When a user types a query, he or she is trying to accomplish something. We refer to this goal as the user intent.”

Ich bin immer wieder erstaunt, darüber wie wenig sich SEOs trotz der eindeutigen Hinweise in den Google Quality Rater Guidelines  mit der Suchabsicht von Keywords und deren Identifikation beschäftigen. Für mich ist es ein von Beginn an zentrales Thema im Suchmaschinenmarketing, gerade auch mit Blick auf die steigende Bedeutung von Nutzersignalen beim organischen Ranking.

Für Google selbst ist die Identifikation der Nutzerintention bzw. Suchintention die wichtigste Aufgabe beim Query-Processing.

In einem Interview von 2009 sagte Ori Allon, damaliger technischer Leiter des Google Search Quality Teams in einem Interview mit IDG :

We’re working really hard at search quality to have a better understanding of the context of the query, of what is the query. The query isn’t the sum of all the terms. The query has a meaning behind it. For simple queries like ‚Britney Spears‘ and ‚Barack Obama‘ it’s pretty easy for us to rank the pages. But when the query is ‚What medication should I take after my eye surgery?‘, that’s much harder. We need to understand the meaning…

Deswegen macht eine Klassifizierung von Suchtermen in Keyword-Arten nach Suchintention bzw. Nutzerintention für die Suchmaschinenoptimierung in jedem Fall Sinn.

Warum ist der Begriff Suchintension falsch?

Immer wieder begegnet mir im Netz der Begriff Suchintension. Diesen Begriff gibt es aber nicht bzw. er sagt etwas komplett anderes aus als Suchintention. Eine Intension beschreibt eine Art „Anspannung oder Kraft„.  Es ist aber eine Suchabsicht also Intention gemeint.

Keyword-Klassifizierung nach Suchintention

Grundsätzlich wird im klassischen Suchmaschinenmarketing (SEO+SEA) zwischen den Keyword-Arten

  • Informational
  • Transactional
  • Commercial
  • Navigational
  • Brand

unterschieden. Dabei kann man Transactional und Commercial zusammenfassen da sich beide in der Nutzerintention ähneln.

Google selbst klassifiziert die Keyword-Arten  in ihren Quality-Rater-Guidelines nach

  • Do = Transactional
  • Know = Informational
  • Go = Navigational

2015 hat Google zudem mit Know Simple eine weitere Klasse bei den Know-Keywords eingeführt. Für diese Suchanfragen reicht in der Regel eine kurze Antwort von maximal 1-2 Sätzen. Höchstwahrscheinlich steht diese zusätzliche Klassifizierung im Zusammenhang mit der Auslieferung den Knowledge Graph Boxen oberhalb der SERPs wie in diesem Beispiel:

beispiel_know-simple

Beispiel einer Know-Simple Suchanfrage

Mir persönlich fehlen in den bisherigen Klassifizierungen aber noch zwei wichtige Differenzierungsmerkmale. Nämlich die Notwendigkeit nach Aktualität und Regionalität. Deswegen würde ich die Keyword-Arten noch um

  • Up-To-Date-Keywords
  • Regional Keywords

erweitern wollen. Daraus ergibt sich eine vollständige Übersicht aller Keyword-Typen:

 

Nachfolgend möchte ich auf die einzelnen Suchanfragearten etwas genauer eingehen.

 

Search-Intent: Informationsorientierte Suchbegriffe bzw. Informational Queries

Informationsgetriebene Keywords sind i.d.R. Suchbegriffe bei denen Suchende Lösungen für Fragen, Probleme, Anleitungen, Ratgeber, Definitionen …  finden möchten. Diese Suchanfragen finden oft in einer Recherche-Frühphase des Kaufentscheidungsprozesses statt. Vielen ist eventuell noch gar nicht bewusst, dass sie später eine kostenpflichtige Lösung in Anspruch nehmen wollen. Oft sind sie die Einleitung eines Kaufprozesses, aber nicht immer. Sie können z.B. auch im Rahmen einer journalistischen Recherche vorkommen.  Google definiert sie in den Quality Rater Guidelines wie folgt:

information

Quelle: Google Quality Rater Guidelines, 2014

Informationsorientierte Suchanfragen lassen sich daran erkennen, dass nach sehr allgemeinen und thematisch breit gefächerten Informationen gesucht wird. Meist hat der Suchende, der die informationsorientierte Suchanfrage eingibt, eine Frage im Kopf, die bspw. mit wie, was oder warum beginnt. Es lassen sich aber auch Suchanfragen, mit welchen der Nutzer darauf abzielt, mehr über ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erfahren, in diese Kategorie einordnen. Mit einem Anteil von 50% bis 80% sind informationsorientierte Suchanfragen die meistverwendeten Suchanfragen im Internet (siehe dazu Determining the informational, navigational, and transactional intent of Web queries ). Ein Beispiel für eine informationsorientierte Suchanfrage ist die Suchphrase schuhe herstellung.Deutlich wird, dass der Suchende mit dieser Anfrage weder eine Kaufabsicht vertritt, noch einen bestimmten Internetauftritt ansteuert. Ganz im Gegenteil: eine Vielzahl von Internetauftritten kann für den Suchenden von Relevanz sein, insbesondere dann, wenn er Informationen aus verschiedenen Seiten zusammentragen und auswerten möchte.

Informational Keywords zeichnen sich im Nutzerverhalten i.d.R. dadurch aus, dass oft mehrere Suchergebnisse geöffnet werden und deswegen auch id.R.mehrere Klicks in der SERPs erfolgt.

Suchintention: Transaktionsorientierte Suchanfragen bzw. Transactional Queries

Wie die Benennung der Kategorie impliziert, handelt es sich um Suchanfragen, bei denen der Nutzer eine (Trans-)Aktion ausführen möchte. Darunter können sowohl Bestellungen, Reservierungen als auch das Herunterladen von Software fallen. Transaktionsorientierte Suchanfragen haben mit 10% einen gleichgroßen Anteil an Suchanfragen im Internet, wie navigationsorientierte Suchanfragen. Erkennen lassen sich transaktionsorientierte Suchan­fragen durch Termkoninationen, die z.B. Begriffe wie download enthalten.

Transaktionsgetriebene Keywords werden gerne mit kommerziellen Keywords gleichgesetzt. Ich würde hier noch einen Unterschied machen. Eine Suchanfrage nach „Deichkind Video“ impliziert die Absicht ein Deichkind-Video abzuspielen. Bei einer Suchanfrage nach „E-Commerce Studie Download“ möchte der Suchende eine Studie downloaden. Beide Suchanfragen sind transaktionsorientiert, aber nicht zwangsläufig kommerzieller Natur.

 

Search-Intent: Kommerzielle Suchanfragen bzw. Commercial Queries

Kommerzielle Keywords sind Suchanfragen mit einer klaren Kaufabsicht. Dies kann z.B. ein Suchbegriffs-Kombination wie „nike schuhe shop“ oder „nike schuhe bestellen“ sein. Aber auch Suchanfragen z.B. nach einem  Produktmodell bzw. Spezifikation wie „nike air max blau“ kann eine eindeutige Kaufabsicht beinhalten. Hier gilt es aber individuell zu prüfen (dazu später im Beitrag mehr). Kommerzielle Keywords finden gerade im B2B-Bereich oder wenn es um komplexe Produkte und Thematiken geht oft erst am Ende eines Recherche-Prozess statt. Im Konsumgüter-Bereich sind die Recherche-Ketten i.d.R. nicht so lang. Hier können kommerzielle Suchanfragen der erste und letzte Touchpoint vor der Kaufentscheidung sein. Hier wissen die Nutzer schon ziemlich genau was sie wollen bzw. welche Lösung sie benötigen.

Google fasst in den Quality Rater Guidelines kommerzielle und transaktionsgetriebene Keywords unter Do- oder Action-Queries zusammen:

Action-Queries

Quelle: Google Quality Rater Guidelines, 2014

Kommerzielle Suchanfragen sind auch oft Suchen nach exakten Produktnamen, die i,d.R. eine implizite Kaufabsicht beinhalten.

 

Search-Intent: Brand-Keywords

Bei Brand Keywords möchten Nutzer in den meisten Fällen die Website der jeweiligen Marke aufsuchen. Es kommt aber auch vor, dass bei derartigen Suchanfragen der Nutzer sich auf unabhängigen Quellen über eine Marke informieren möchte. Brand Keywords bzw. Marken-Suchanfragen wie z.B. „sportcheck“ werden oft durch Marketing-Aktivitäten Offline und Online sowie PR-Maßnahmen ausgelöst. Auch wiederkehrende Besucher bedienen sich oft der Suchmaschinen indem sie gar nicht mehr die Adress-Zeile des Browsers nutzen, sondern die Marke oder sogar Markendomain deren Website sie besuchen wollen direkt bei Google & Co. eingeben. Marken-Traffic, der u.a. über Brand-Keywords ausgelöst wird ist sehr wertvoller Traffic. Mehr dazu in dem Beitrag  Digitaler Markenaufbau: Die Bedeutung der Brand für das Online Marketing

Suchintention: Navigationsorientierte Suchanfragen bzw. Navigational Queries

Über Navigational Keywords steuert der Nutzer über die Suche eine bestimmte Unterseite einer Webseite  an. Weil der Nutzer die Suchmaschine in diesem Fall zum Navigieren nutzt, werden Suchanfragen dieser Art als navigationsorientierte bezeichnet.  Navigationsorientierte Suchanfragen  enthalten oftmals vollständige oder Teile von URLs .

Genauso wir Brand-Keywords sind Navigational Keywords verantwortlich für Marken-Traffic.  Suchanfragen wie z.B. „sportcheck nike schuhe“ sind auf die Bequemlichkeit vieler Nutzer zurückzuführen. Anstatt sich über die Website Navigation der jeweiligen Website zum gewünschten Unterbereich bzw. Kategorie zu navigieren.

navigation

Quelle: Google Quality Rater Guidelines, 2014

Navigational Keywords zeichnen sich im Nutzerverhalten i.d.R. dadurch aus, dass es nur eine korrekte Website gibt und deswegen auch id.R. nur ein Klick in der SERPs erfolgt.

Suchintention: Up-To-Date-Keywords

Bestimmte Keywords erfordern Inhalte mit einem hohen Maß an Aktualität wie z.B. „wetter“, „aktienkurs mercedes“ oder Begriffe, die im tagespolitischen Kontext stehen wie z.B. „Angela Merkel“. Bestimmte Suchbegriffe  wie z.B. „Ukraine“ haben nur zeitweise einen hohen Bedarf an tagesaktuellen Informationen. Sehr präsente Einblendung von Google News sind ein Zeichen für hohe Wichtigkeit an Aktualität. Ich habe dieser Art von Keywords den Namen Up-To-Date-Keywords gegeben.

Bei Up-To-Date-Keywords  handelt es sich meistens um eine Unterform von informationsgetriebenen Suchanfragen. Sobald ein Keyword durch Google in diese Klasse eingeordnet wird steht die Aktualität als wichtigste Suchabsicht im Fokus bei der Zusammenstellung der SERPs, insbesondere auf der ersten Suchergebnisseite.

Der SEO-Mythos, dass Aktualität pauschal immer ein wichtiger Rankingfaktor ist gilt in erster Linie nur für Keywords, die eine aktuelle Information bedürfen. Mehr zu diesem Thema im Beitrag Content-Freshness & Inhalts-Aktualität als Ranking-Faktor ? .

 

Suchabsicht: Regionale Keywords

Bestimmte Suchanfragen haben einen hohen regionalen Bezug. Hier möchte der Suchende ein Angebot vor Ort finden. Bei Suchanfragen à la „zahnarzt hannover“ ist es ziemlich klar. Aber auch bei Suchanfragen wie z.B. „reifenhändler“ oder „werkstatt“ ist eine hohe Lokalität gegeben. Hierzu liefert Google dann je nach Standort des Suchenden (anteilig) personalisierte Ergebnisse und Einträge aus Google my Business aus. Je höher der Grad der lokalen Wichtigkeit desto personalisierter erscheinen die Suchergebnisse.

Bei Regional Keywords bzw. regionalen Suchtermen handelt es sich meistens um eine Unterform von transaktionellen oder kommerziellen Suchanfragen. Sobald ein Keyword durch Google in diese Klasse eingeordnet wird steht die Regionalität als wichtigste Suchabsicht im Fokus bei der Zusammenstellung der SERPs, insbesondere auf der ersten Suchergebnisseite.

Es gibt Suchterme, die beinhalten explizit bereits eine regionale Suchintention wie z.B.  „Restaurant Hannover“. Bei diesen „Thema + Stadt“-Kombinationen liegt es auf der Hand, dass jemand ein Angebot in der jeweiligen Stadt sucht. Eine Suchanfrage wie z. B. „Reifenhändler“ ist auf den ersten Blick aber nicht als regionales Keyword zu erkennen. Doch nicht nur die klassischen „Thema + Stadt“-Kombinationen können eine regionale Nutzerintention haben und gerade in den letzten zwölf Monaten findet man gefühlt mehr lokal-personalisierte Suchergebnisse in den SERPs (Search Engine Result Pages). Mehr zum Thema Regionale Keywords im Beitrag Regionale Keywords: Wie ermittelt man die lokale Nutzerintention? .

 

Keyword-Mischformen

Nicht immer ist die Nutzerintention hinter Suchanfrage-Termen eindeutig. Gerade bei Short-Tail-Keywords kann die Suchintention je nach Nutzer unterschiedlich sein. Hier wird Google bei der Auslieferung der Suchergebnisse auf ein ausgewogenes Verhältnis zwischen kommerziellen und informationsgetriebenen Inhalten Wert legen um die wichtigsten Suchabsichten zu befriedigen.

 

Weiter gedachte Ansätze zur Keyword-Klassifizierung


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Zu Olaf Kopp

Olaf Kopp ist Co-Founder, Chief Business Development Officer (CBDO) und Head of SEO der Aufgesang GmbH . Von 2012 bis 2015 war er Geschäftsführer. Als begeisterter Suchmaschinen- und Content-Marketer schreibt er für diverse Fachmagazine, u.a. t3n, Website Boosting, suchradar, Hubspot ... und war als Gastautor in diverse Buch-Veröffentlichungen involviert. Zudem engagiert sich Olaf Kopp als Dozent und Speaker für SEO und Content Marketing in Bildungseinrichtungen sowie Konferenzen wie z.B. der Hochschule Hannover, Norddeutschen Akademie, CMCx, OMT, OMX, Campixx… Er ist Mitveranstalter des SEAcamps und Moderator des Podcasts Content-Kompass auf termfrequenz.Olaf schloss 2006 sein BWL-Studium mit Schwerpunkt Marketing und E-Business als Diplom Kaufmann (FH) ab und beschäftigt sich seit 2005 mit Social Media Marketing, Google AdWords sowie SEO. Seit 2012 stehen digitales Branding, Content-Marketing und semantische SEO im Fokus seines Interesses.