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Alle Infos zu den Keyword-Arten, Suchintention, Identifikation Nutzerintention & mehr

15.November 2016 - Blog-Highlights, Google Adwords & PPC-Werbung, SEO (Suchmaschinenoptimierung) - Olaf Kopp

Die verschiedenen Keyword-Arten und die Identifikation der Suchintention bzw. Nutzerintention eines Keywords ist der wichtigste Schritte im Rahmen der Keyword-Analyse. Warum? Weil Landingpages bzw. Zielseiten dem Zweck gemäß der Suchintention entsprechen sollten. Nachfolgend einige Erläuterungen rund zu den verschiedenen Suchanfragearten, deren Suchabsicht und Ansätze, um herauszufinden wie Google eine Keyword betreffend der Suchintention klassifiziert.

keyword_suchintention

Was sind Keywords? Definition und Differenzierung

Als Keywords bzw. Schlüsselwörter oder Schlüsselterme werden Begriffe oder Begriffskombinationen bezeichnet, die eine hohe Relevanz für ein Thema bzw. Produkt haben. In den meisten aktuellen Definitionen des Begriffs Keywords wird die Bezeichnung Keyword mit einem Suchbegriff bzw. Suchbegriff als Synonym verwendet. Das ist aber definitorisch nicht ganz korrekt. Keywords können folgende Rollen einnehmen:

  • Schlüsselterme innerhalb eines Dokuments, die im Rahmen der Information Retrieval Holistik eines Dokuments abbilden (siehe z.B. WDF*IDF, TDF*IDF )
  • Suchanfragen, die bei Suchmaschinen abgerufen werden
  • Suchbegriffe, auf die man über SEA-Dienste wie z.B. Google AdWords im Rahmen der Suchmaschinenwerbung Anzeigen schalten kann
  • Kontextuelle Begrifflichkeiten, auf die man im Google Display Werbung und Textanzeigen in passenden redaktionellen Umfeldern Werbung schalten kann

In diesem Beitrag werde ich mich in erster Linie mit dem Begriff Keyword in Bezug auf Suchanfragen bzw. Suchmaschinen auseinandersetzen.

 

Eigenschaften einer Suchanfrage

Die wichtigsten Eigenschaften eines Suchbegriffs mit Blick auf das Suchmaschinenmarketing sind die Nachfrage in Form des Suchvolumens, die implizite und explizite Suchabsicht bzw. Suchintention und die Wort-Anzahl der Suchanfrage. Dabei spielt die Termlänge wohl unwichtigste Eigenschaft dar.

Im Rahmen der Suchmaschinenwerbung gilt es auch noch Keyword-Eigenschaften  wie den maximalen CPC, der Qualitätsfaktor, Impressionen und Abschlussraten zu nennen.

Suchanfragen werden in den meisten Fällen durch ein Ereignis initial ausgelöst. Z.B. könnte der Nutzer durch eine Offline-Ereignis, wie einen TV-Sendung, PR-Kampagne, Lesen eines News-Artikels … zu der Suche animiert worden sein. Hier spricht man auch von „Pre-Search Context“. Laut einer wissenschaftlichen Untersuchung wird eine Vielzahl an Suchanfragen über diesen Weg ausgelöst:

In the analysis, we use large-scale real-world data by joining user browsing logs (i.e., what news articles users have read) and search logs (i.e., what queries users have searched after reading news) from Yahoo!. We first find that a significant amount of queries are triggered by news pre-search context (i.e., tens of millions queries per day), which verifies the assumption of queries being triggered by pre-search context.

Es gibt drei Möglichkeiten Keywords bzw. Suchterme zu klassifizieren. Nach Termlänge, Suchvolumen und/oder der Suchintention.

 

Keyword-Klassifizierung nach Termlänge & Suchvolumen

Für die Klassifizierung nach Termlänge gibt es 3 Hauptarten von Keyword- bzw. Suchanfragen-Typen :

  • Head.bzw Short-Tail
  • Mid-Tail
  • Long-Tail

Als Head- bzw. Short-Tail-Begriffe gelten meistens Ein-Wort-Begriffe, die auch meistens mit einem hohen Suchvolumen einhergehen. Mid-Tail-Keywords sind mittellange Suchterme mit mittleren Suchvolumen und Longtail-Keywords sind Mehr-Wort-Suchbegriffe mit kleinem Suchvolumen. Dementsprechend verhält es sich meistens auch proportional mit dem Wettbewerb. Short-Tail Keywords sind in den meisten der Fälle umkämpfter bzw. dadurch das Ranking-Potential kleiner als Longtail-Keywords.

Quelle: https://www.hittail.com/blog/the-hidden-value-of-long-tail-seo

Alleine die Termlänge ist aber kein Hinweis auf das Ranking Potential. Auch die Nutzerintention des Keywords spielt für die Konkurrenzsituation in den SERPs eine Rolle.Dazu später im Beitrag aber mehr.

Laut einer Studie von MOZ sind 70% aller Suchanfragen Longtail-Keywords.

 

 

Was ist Suchintention / Nutzerintention?

Die Nutzerintention beschreibt grundsätzlich die Absicht, die ein Nutzer hat, wenn er über eine Quelle wie. z.B. Direkt-Traffic, Organische Suchergebnisse, bezahlte SEA-Anzeigen, Display Ads … eine Webseite besucht. Bei Direktzugriffen z.B. durch die Eingabe  der Domain/URL in die Adressleiste des Browsers sind meistens die Nutzer wiederkehrende Benutzer oder sind über eine (Online-)Marketing-Aktion auf die Website aufmerksam geworden und haben diese dann direkt über die Browserzeile angesteuert. Bezogen auf Suchterme, eingegeben in Suchmaschinen, spricht man auch von der Suchintention bzw. Suchabsicht in englisch Search-Intent.

Die Suchintention oder Nutzerintention hinter einer Suchanfrage spielt für Google  eine wichtige Rolle um für den Nutzer ein zufriedenstellendes Suchergebnis zu liefern. Google selbst definiert die Suchabsicht wie folgt:

“User Intent: When a user types a query, he or she is trying to accomplish something. We refer to this goal as the user intent.”

Ich bin immer wieder erstaunt, darüber wie wenig sich SEOs trotz der eindeutigen Hinweise in den Google Quality Rater Guidelines  mit der Suchabsicht von Keywords und deren Identifikation beschäftigen. Für mich ist es ein von Beginn an zentrales Thema im Suchmaschinenmarketing, gerade auch mit Blick auf die steigende Bedeutung von Nutzersignalen beim organischen Ranking.

Deswegen macht eine Klassifizierung von Suchtermen in Keyword-Arten nach Suchintention bzw. Nutzerintention in jedem Fall Sinn.

 

Keyword-Klassifizierung nach Suchintention

Grundsätzlich wird im klassischen Suchmaschinenmarketing (SEO+SEA) zwischen den Keyword-Arten

  • Informational
  • Transactional
  • Commercial
  • Navigational
  • Brand

unterschieden. Dabei kann man Transactional und Commercial zusammenfassen da sich beide in der Nutzerintention ähneln.

Google selbst klassifiziert die Keyword-Arten  in ihren Quality-Rater-Guidelines nach

  • Do = Transactional
  • Know = Informational
  • Go = Navigational

2015 hat Google zudem mit Know Simple eine weitere Klasse bei den Know-Keywords eingeführt. Für diese Suchanfragen reicht in der Regel eine kurze Antwort von maximal 1-2 Sätzen. Höchstwahrscheinlich steht diese zusätzliche Klassifizierung im Zusammenhang mit der Auslieferung den Knowledge Graph Boxen oberhalb der SERPs wie in diesem Beispiel:

beispiel_know-simple

Beispiel einer Know-Simple Suchanfrage

Mir persönlich fehlen in den bisherigen Klassifizierungen aber noch zwei wichtige Differenzierungsmerkmale. Nämlich die Notwendigkeit nach Aktualität und Regionalität. Deswegen würde ich die Keyword-Arten noch um

  • Topical Keywords
  • Regional Keywords

erweitern wollen. Daraus ergibt sich eine vollständige Übersicht aller Keyword-Typen:

keyword-arten_nutzerintention

 

Nachfolgend möchte ich auf die einzelnen Suchanfragearten etwas genauer eingehen.

 

Informationsorientierte Suchbegriffe bzw. Informational Queries

Informationsgetriebene Keywords sind i.d.R. Suchbegriffe bei denen Suchende Lösungen für Fragen, Probleme, Anleitungen, Ratgeber, Definitionen …  finden möchten. Diese Suchanfragen finden oft in einer Recherche-Frühphase des Kaufentscheidungsprozesses statt. Vielen ist eventuell noch gar nicht bewusst, dass sie später eine kostenpflichtige Lösung in Anspruch nehmen wollen. Oft sind sie die Einleitung eines Kaufprozesses, aber nicht immer. Sie können z.B. auch im Rahmen einer journalistischen Recherche vorkommen.  Google definiert sie in den Quality Rater Guidelines wie folgt:

information

Quelle: Google Quality Rater Guidelines, 2014

Informationsorientierte Suchanfragen lassen sich daran erkennen, dass nach sehr allgemeinen und thematisch breit gefächerten Informationen gesucht wird. Meist hat der Suchende, der die informationsorientierte Suchanfrage eingibt, eine Frage im Kopf, die bspw. mit wie, was oder warum beginnt. Es lassen sich aber auch Suchanfragen, mit welchen der Nutzer darauf abzielt, mehr über ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erfahren, in diese Kategorie einordnen. Mit einem Anteil von 50% bis 80% sind informationsorientierte Suchanfragen die meistverwendeten Suchanfragen im Internet (siehe dazu Determining the informational, navigational, and transactional intent of Web queries ). Ein Beispiel für eine informationsorientierte Suchanfrage ist die Suchphrase schuhe herstellung.Deutlich wird, dass der Suchende mit dieser Anfrage weder eine Kaufabsicht vertritt, noch einen bestimmten Internetauftritt ansteuert. Ganz im Gegenteil: eine Vielzahl von Internetauftritten kann für den Suchenden von Relevanz sein, insbesondere dann, wenn er Informationen aus verschiedenen Seiten zusammentragen und auswerten möchte.

Informational Keywords zeichnen sich im Nutzerverhalten i.d.R. dadurch aus, dass oft mehrere Suchergebnisse geöffnet werden und deswegen auch id.R.mehrere Klicks in der SERPs erfolgt.

Transaktionsorientierte Suchanfragen bzw. Transactional Queries

Wie die Benennung der Kategorie impliziert, handelt es sich um Suchanfragen, bei denen der Nutzer eine (Trans-)Aktion ausführen möchte. Darunter können sowohl Bestellungen, Reservierungen als auch das Herunterladen von Software fallen. Transaktionsorientierte Suchanfragen haben mit 10% einen gleichgroßen Anteil an Suchanfragen im Internet, wie navigationsorientierte Suchanfragen. Erkennen lassen sich transaktionsorientierte Suchan­fragen durch Termkoninationen, die z.B. Begriffe wie download enthalten.

Transaktionsgetriebene Keywords werden gerne mit kommerziellen Keywords gleichgesetzt. Ich würde hier noch einen Unterschied machen. Eine Suchanfrage nach „Deichkind Video“ impliziert die Absicht ein Deichkind-Video abzuspielen. Bei einer Suchanfrage nach „E-Commerce Studie Download“ möchte der Suchende eine Studie downloaden. Beide Suchanfragen sind transaktionsorientiert, aber nicht zwangsläufig kommerzieller Natur.

 

Kommerzielle Suchanfragen bzw. Commercial Queries

Kommerzielle Keywords sind Suchanfragen mit einer klaren Kaufabsicht. Dies kann z.B. ein Suchbegriffs-Kombination wie „nike schuhe shop“ oder „nike schuhe bestellen“ sein. Aber auch Suchanfragen z.B. nach einem  Produktmodell bzw. Spezifikation wie „nike air max blau“ kann eine eindeutige Kaufabsicht beinhalten. Hier gilt es aber individuell zu prüfen (dazu später im Beitrag mehr). Kommerzielle Keywords finden gerade im B2B-Bereich oder wenn es um komplexe Produkte und Thematiken geht oft erst am Ende eines Recherche-Prozess statt. Im Konsumgüter-Bereich sind die Recherche-Ketten i.d.R. nicht so lang. Hier können kommerzielle Suchanfragen der erste und letzte Touchpoint vor der Kaufentscheidung sein. Hier wissen die Nutzer schon ziemlich genau was sie wollen bzw. welche Lösung sie benötigen.

Google fasst in den Quality Rater Guidelines kommerzielle und transaktionsgetriebene Keywords unter Do- oder Action-Queries zusammen:

Action-Queries

Quelle: Google Quality Rater Guidelines, 2014

Kommerzielle Suchanfragen sind auch oft Suchen nach exakten Produktnamen, die i,d.R. eine implizite Kaufabsicht beinhalten.

 

Brand-Keywords

Bei Brand Keywords möchten Nutzer in den meisten Fällen die Website der jeweiligen Marke aufsuchen. Es kommt aber auch vor, dass bei derartigen Suchanfragen der Nutzer sich auf unabhängigen Quellen über eine Marke informieren möchte. Brand Keywords bzw. Marken-Suchanfragen wie z.B. „sportcheck“ werden oft durch Marketing-Aktivitäten Offline und Online sowie PR-Maßnahmen ausgelöst. Auch wiederkehrende Besucher bedienen sich oft der Suchmaschinen indem sie gar nicht mehr die Adress-Zeile des Browsers nutzen, sondern die Marke oder sogar Markendomain deren Website sie besuchen wollen direkt bei Google & Co. eingeben. Marken-Traffic, der u.a. über Brand-Keywords ausgelöst wird ist sehr wertvoller Traffic. Mehr dazu in dem Beitrag  Digitaler Markenaufbau: Die Bedeutung der Brand für das Online Marketing

Navigationsorientierte Suchanfragen bzw. Navigational Queries

Über Navigational Keywords steuert der Nutzer über die Suche eine bestimmte Unterseite einer Webseite  an. Weil der Nutzer die Suchmaschine in diesem Fall zum Navigieren nutzt, werden Suchanfragen dieser Art als navigationsorientierte bezeichnet.  Navigationsorientierte Suchanfragen  enthalten oftmals vollständige oder Teile von URLs .

Genauso wir Brand-Keywords sind Navigational Keywords verantwortlich für Marken-Traffic.  Suchanfragen wie z.B. „sportcheck nike schuhe“ sind auf die Bequemlichkeit vieler Nutzer zurückzuführen. Anstatt sich über die Website Navigation der jeweiligen Website zum gewünschten Unterbereich bzw. Kategorie zu navigieren.

navigation

Quelle: Google Quality Rater Guidelines, 2014

Navigational Keywords zeichnen sich im Nutzerverhalten i.d.R. dadurch aus, dass es nur eine korrekte Website gibt und deswegen auch id.R. nur ein Klick in der SERPs erfolgt.

Topical Keywords

Bestimmte Keywords erfordern ein hohes Maß an Aktualität wie z.B. „wetter“, „aktienkurs mercedes“ oder Begriffe, die im tagespolitischen Kontext stehen wie z.B. „Angela Merkel“. Bestimmte Suchbegriffe  wie z.B. „Ukraine“ haben nur zeitweise einen hohen Bedarf an tagesaktuellen Informationen. Sehr präsente Einblendung von Google News sind ein Zeichen für hohe Wichtigkeit an Aktualität.

Bei Topical Keywords  handelt es sich meistens um eine Unterform von informationsgetriebenen Suchanfragen. Sobald ein Keyword durch Google in diese Klasse eingeordnet wird steht die Aktualität als wichtigste Suchabsicht im Fokus bei der Zusammenstellung der SERPs, insbesondere auf der ersten Suchergebnisseite.

Der SEO-Mythos, dass Aktualität pauschal immer ein wichtiger Rankingfaktor ist gilt in erster Linie nur für Keywords, die eine aktuelle Information bedürfen. Mehr zu diesem Thema im Beitrag Content-Freshness & Inhalts-Aktualität als Ranking-Faktor ? .

 

Regional Keywords

Bestimmte Suchanfragen haben einen hohen regionalen Bezug. Hier möchte der Suchende ein Angebot vor Ort finden. Bei Suchanfragen à la „zahnarzt hannover“ ist es ziemlich klar. Aber auch bei Suchanfragen wie z.B. „reifenhändler“ oder „werkstatt“ ist eine hohe Lokalität gegeben. Hierzu liefert Google dann je nach Standort des Suchenden (anteilig) personalisierte Ergebnisse und Einträge aus Google my Business aus. Je höher der Grad der lokalen Wichtigkeit desto personalisierter erscheinen die Suchergebnisse.

Bei Regional Keywords bzw. regionalen Suchtermen handelt es sich meistens um eine Unterform von transaktionellen oder kommerziellen Suchanfragen. Sobald ein Keyword durch Google in diese Klasse eingeordnet wird steht die Regionalität als wichtigste Suchabsicht im Fokus bei der Zusammenstellung der SERPs, insbesondere auf der ersten Suchergebnisseite.

Es gibt Suchterme, die beinhalten explizit bereits eine regionale Suchintention wie z.B.  „Restaurant Hannover“. Bei diesen „Thema + Stadt“-Kombinationen liegt es auf der Hand, dass jemand ein Angebot in der jeweiligen Stadt sucht. Eine Suchanfrage wie z. B. „Reifenhändler“ ist auf den ersten Blick aber nicht als regionales Keyword zu erkennen. Doch nicht nur die klassischen „Thema + Stadt“-Kombinationen können eine regionale Nutzerintention haben und gerade in den letzten zwölf Monaten findet man gefühlt mehr lokal-personalisierte Suchergebnisse in den SERPs (Search Engine Result Pages). Mehr zum Thema Regionale Keywords im Beitrag Regionale Keywords: Wie ermittelt man die lokale Nutzerintention? .

 

Keyword-Mischformen

Nicht immer ist die Nutzerintention hinter Suchanfrage-Termen eindeutig. Gerade bei Short-Tail-Keywords kann die Suchintention je nach Nutzer unterschiedlich sein. Hier wird Google bei der Auslieferung der Suchergebnisse auf ein ausgewogenes Verhältnis zwischen kommerziellen und informationsgetriebenen Inhalten Wert legen um die wichtigsten Suchabsichten zu befriedigen.

 

Weiter gedachte Ansätze zur Keyword-Klassifizierung

Aufgrund der voranschreitenden Entwicklung was Diversität der Endgeräte, virtuelle Assistenten … angeht haben sich die amerikanischen Kollegen von Distilled einen neuen Ansatz überlegt und differenzieren noch zwischen Suchen im Web oder mit Hilfe eines Intelligent Personal Assistant (IPA). Mehr Infos dazu hier bei MOZ.

Quelle: https://moz.com/blog/revisiting-navigational-informational-transactional-search-post-pagerank

Quelle: Distilles

 

Grundsätzliche Gedanken zur Bestimmung der Suchabsicht

Als ich 2011 das erste  Mal die Quality Rater Guidelines zu Gesicht bekommen habe fiel mir der immer wieder vorkommende Verweis auf die Suchintention (Searcher Intent) auf (mehr zu den Quality Rater Guidelines übrigens hier: Die Google Quality Rater Guidelines & Was SEOs daraus lernen können ).

Natürlich hatte man sich auch davor insbesondere beim Schalten von AdWords –Anzeigen mit den verschiedenen Suchabsichten hinter einem Keywords nach dem klassischen Modell Informational, Transactional, Navigational und Brand beschäftigt. Aber durch die Hinweise in den Quality-Rater-Guidelines wurde die Beziehung zwischen der Suchabsicht und dem Landingpage-Zweck und dadurch auch dem Ranking noch klarer.

Google weist in den Guidelines klar daraufhin, dass die Such-Evaluatoren zuerst die Suchabsicht hinter einem Keyword verstehen müssen bevor sie mit der Bewertung der Suchergebnisse fortfahren.

“Understanding the query is the first step in evaluating the task. If you don’t understand the query or user intent, do web research using the Google search engine or an online dictionary or encyclopedia. If you still don’t understand the query or user intent, please release the task.”

Und an anderer Stelle noch einmal:

Suchintention

 

Google hat ein großes Interesse daran Inhalte gemäß der Suchintention des Nutzers bzw. Nutzerintention auszuliefern. Nur so ist das Nutzer-Erlebnis und damit die Zufriedenheit mit dem Ergebnis garantiert.

Bevor ich auf die Vorgehensweise zur Identifikation der Suchintention eingehen eine kurze Einführung in die unterschiedlichen Suchabsichts-Typen.

 

Implizite und explizite Nutzerintention

Bei der Betrachtung von Keywords muss man zwischen impliziter und expliziter Suchabsicht unterscheiden. Es gibt Suchterme, die sind explizit, also direkt über die Suchanfrage der jeweiligen Keyword-Klasse zuzuordnen wie z.B. auto kaufen = Commercial Intent, reifenhändler hannover=Regional Intent,  anleitung kuchen backen = Informational Intent … . Aber es gibt auch Keywords, bei denen ist die Suchabsicht explizit also eher versteckt. Hier bedarf es einer genaueren betrachtung (dazu später in diesem Beitrag mehr). Hier muss Google anhand der Analyse de Nutzerverhaltens nach und nach identifizieren was die Suchabsicht ist.

 

Die Keyword-Arten in der Customer Journey

Im Recherche-Prozess nach Lösungen, Produkten, Angeboten … folgen Suchanfragen oft einen bestimmten Ablauf. Je nachdem in welcher Phase sich der Suchende gerade findet möchte er Informationen, dann Lösungen und zu guter letzt bestimmte Produkte kaufen. Hierbei spielen die Suchintentions-Typen eine Rolle, die man theoretisch in eine bestimmte Abfolge anordnen kann.

Dabei gilt zu beachten, dass nicht jeder Recherche-Prozess im gleichen Muster abläuft. Je nach Angebot bzw. Produkt können diese Suchabfolgen innerhalb der Customer Journey unterschiedlich ablaufen. Nachfolgend ein Muster für einen Suchabfolgen Verlauf nach Keyword-Art der auf sehr viele Angebote im B2B-Bereich und bei komplexeren B2C-Produkten zutrifft:

keywords_customer-journey

Hier sieht man auch, dass Suchmaschinenmarketing nicht zu allen Phasen der Customer Journey wirklich sinnvoll ist.

Commercial bzw. Transactional Keywords können trotz eines mittleren oder sogar verhältnismäßig kleinen Suchvolumens bzw. Mid-Tail oder Longtail-Klassifizierung einen sehr hohen Wettbewerb in den SERPs haben, da sie in der Customer Journey sehr nah an der Purchase Phase verortet sind. Sprich die Abschlussraten sind meistens höher als bei Informational Keywords.

 

 Wie identifiziert Google die Nutzerintention pro Suchanfrage?

Um es vorweg zu nehmen. Hier kann ich nur Spekulationen nachgehen, die auf verschieden wissenschaftlichen Arbeiten und Google Patenten beruhen, die teilweise am Ende des Beitrags Erwähnung finden. Im Endeffekt ist eine zuverlässige Antwort auch nicht so entscheidend, da für das Suchmaschinenmarketing (SEO + SEA) wichtiger ist herauszufinden wie Google eine Suchintention pro Keyword nach der Identifikation in Form der SERPs darstellt. Dennoch möchte ich nachfolgend einige Ansätze ansprechen.

Zuerst einmal muss man verschiedene Ausgangslagen betrachten.

  • Der Nutzer führt eine erste Suchanfrage aus, ohne vorher bereits im gleichen oder ähnlichen Kontext gesucht zu haben. In diesem Fall ist es schwer für Google festzustellen welche Intention der Nutzer hat, da keine Vorab-Informationen vorliegen.

Hier wird Google höchstwahrscheinlich aus vorhergegangenen Verhalten von anderen Nutzern, sprich besuchte Websites/Inhalte pauschal die Suchintention für die jeweilige Anfrage ableiten. Folgende Quellen könnte Google hier heranziehen:

  • Die Suchanfrage selbst (bestimmte Term-Bestandteile wie kaufen, Anleitung , Infos, Shop…)
  • Ergebnisse, die bereits geklickt wurden un deren Inhalt
  • Der Nutzer führt eine Abfolge von Suchanfragen innerhalb einer Session oder mehrerer Sessions durch. In diesen Fällen kann Google die Suchintention des Nutzers pro Keyword aufgrund des vorangegangenen Nutzerverhaltens individuell pro Nutzer und nicht pro Suchbegriff bestimmen.

 

Vorgehensweise: Identifikation der Nutzerintention

Wir haben bei Aufgesang seit 2011 ein eigenes manuelles Verfahren zur Identifikation der Suchintention entwickelt, auf das ich im Folgenden genauer eingehen möchte.

Diese Vorgehensweise lässt sich aktuell leider nur manuell bewerkstelligen, da eine Klassifizierung des Zwecks einer rankenden Zielseite nicht immer allein über die Klassifizierung der Domain bzw. Publishers ermitteln lässt. Bei bestimmten Seiten wie z.B. wikipedia, ebay oder amazon muss man die SERPs nicht verlassen, um zu sagen, ob es sich um kommerzielle Angebotsseiten, Shop-Kategorie-Seiten, Produkteinzelseiten … ohne weitergehende Informationen handelt. Doch ein genauerer Blick auf die Inhalte auf den Zielseiten macht oft Sinn.

So ist z.B. hornbach.de ein Shop, bietet aber eine Menge nützliche Tutorials rund um handwerkliche Themen an, über die sie bei entsprechenden Begriffen gut zu finden sind. Man sollte sich deswegen mit den Inhalten und derene Zweck auf den rankenden Zielseiten bschäftigen.

Die erste Seite gibt einem dann einen Eindruck darüber welche Dokumente/Inhalte ranken, wie die Anzeigen aussehen und welche Universal-Search-Elemente eingeblendet werden.

Dazu gibt man bei Google in einem weitestgehend  „cleanen“ Browser, also nicht bei Google eingeloggt, deaktivierten Webprotokoll den zu untersuchenden Suchbegriff ein. Zusätzlich kann man das Geo-Location des Browsers deaktivieren . Die cleanste Version des Google-Rankings hat man, wenn man auf Google-Suchpartner wie z.B. t-online-suche oder die web.de suche zurückgreift. Allerdings fehlen hier dann eventuell ausgespielte Knowledge-Graph-Boxen oder Shopping-Anzeigen, die zur schnelleren Keyword-Analyse behilflich sind. Zur Identifikation von Informational Transactional oder Commercial Keywords sollte man aus diesem Grund lieber in der Google-Umgebung die Keyword-Analyse durchführen. Für Regional Keywords empfehle ich hingegen die Nutzung der Partnersuchen. Dazu aber weiter unten mehr.

 

Identifikation der Nutzerintention nach Art des rankenden Inhalts

Die Art des insbesondere auf der ersten Suchergebnisseite (SERP) rankenden Inhalts gibt eine Auskunft darüber, was Nutzer für Inhalte suchen, wenn sie einen Begriff in den Google Suchschlitz eingeben. Der Zweck der Landingpage bzw. des Inhalts, der dort präsentiert wird sollte der Suchabsicht entsprechen. Dazu auch nochmal ein Auszug aus den Google QRG:

 

“Why is it important to determine the purpose of the page for PQ rating?

  • The goal of PQ rating is to determine how well a page achieves its purpose. In order to assign a rating, you must understand the purpose of the page and sometimes the website.

  • We have very different standards for different types of pages. By understanding the purpose of the page, you’ll better understand what criteria are important to consider when evaluating that particular page.

  • Websites and pages should be created to help users. Websites and pages which are created with intent to harm users, deceive users, or make money with no attempt to help users, will receive a very low PQ rating. More on this later. „

 

Berücksichtigt man die Suchintention bei der Erstellung einer SEO-Landingpage sollte man beim Ranking Vorteile gegenüber den Dokumenten haben, den Zweck gemäß Suchabsicht nicht berücksichtigt.

Darüber wie Google die Klassifizierung gemäß Zweck der Landingpage durchführt kann man spekulieren. Eine Möglichkeit ist, dass Google sich bereits bei der Indexierung an bestimmten Signalwörtern, Textlänge,  Transaktionselementen … im Main Content (MC) orientiert und darüber eine Klassifizierung nach kommerzielle/transaktionsorientiert oder informationsorientiert vornimmt.

Hier bildet Google verschiedene Cluster je nach Art des Dokuments. So ist Google dann auch in der Lage pro Cluster verschiedene Rankingsignale unterschiedlich gewichtet in in Form individueller Algorithmen pro Cluster anzuwenden.

Bei bisher unbekannten Suchtermen wird Google versuchen insbesondere auf der ersten SERP  erst einmal die relevantesten Inhalte aus dem jeweiligen Clustern in ausgewogener Form auszuliefern. Durch das Nutzerverhalten kann Google dann nach und nach die eigentliche Suchintention bei einem Keyword ermitteln.

Durch die immer wichtigere Bedeutung von Nutzersignalen glaube ich aber auch daran, dass Google eine  solch statische Klassifizierung nicht immer vornimmt, sondern die Nutzersignale wie SERP-CTR, Return-to-SERP behaviour entscheidend das Ranking beeinflussen. Deswegen macht eine Zweck-orientierte Erstellung von Landingpages umso mehr Sinn. Dabei kann dann die Verwendung von Signalwörtern, die dem Zweck des Inhalts stützen auch Sinn machen, da der Nutzer schnell erkennt, ob das Suchergebnis das Richtige für ihn ist.

Am Ende wird es wahrscheinlich auf eine Mischform hinauslaufen, bei der die Rankings auf der ersten Seite stark durch die Nutzersignale beeinflusst werden und alle folgenden Rankings über eine Vordefinition nach dem Zweck folgen.

 

Identifikation der Suchabsicht nach Universal Search Einblendungen & Knowledge Graph

Hat Google hinter einem Keyword eine informationsgetriebene Suchabsicht identifiziert findet man auf der ersten Seite oft auch Universal Search Einblendungen. Hier einige Beispiele dafür:

  • Einblendungen aus Google News auf der ersten Seite. Jemand der sich Google News ansehen möchte sucht tagesaktuelle Informationen. (Hinweis: Informational / Topical Keyword)
  • Universal-Search-Einblendungen aus Video-Suche. Jemand, der sich ein Video ansehen möchte sucht erst einmal Informationen oder Entertainment.(Hinweis auf Informational Keyword)
  • Einblendung wissenschaftlicher Arbeiten. Die Einblendung wissenschaftlicher Arbeiten ist ein klares Indiz für eine informationsgetriebene Suchanfrage.
  • Die Einblendung von Knowledge Graph Boxen sind oft auch ein Indiz für informationsgetriebene Suchanfragen. Das kann sich aber ändern, da Google hier auch mit kommerziellen Angeboten in Knowledge Grap Boxen experimentiert und Einblendungen bei umkämpften Money Keywords experimentiert.
  • Die sogenannten Seven-Packs aus Google mybusiness sind ein klares Indiz für regionale Wichtigkeit.

Nachfolgende einige Beispiele zur  Veranschaulichung.

 

Beispiele für die Identifikation der Suchintention / Nutzerintention anhand der SERPs

Hier mal am Beispiel Krankenversicherung verdeutlicht. Die ersten 5 Suchtreffer ergeben folgendes Bild:

serp-krankenversicherung

SERP 1: Krankenversicherung Position 1 bis 5

Der erste Treffer ist Wikipedia. Ohne sich das Dokument im Einzelnen anzusehen ist klar, dass dieser Inhalt informationsgetriebener Natur ist.

Das Zweite Dokument ist ein ebenfalls informationsgetriebener Inhalt.

Der dritte Platz wird von einem kommerziellen Inhalt besetzt.

Auch der auf Platz 4 rankende Inhalt ist zwar ein Fachportal eines kommerziellen Anbieters, aber informiert. Dort wird zwar der für diesen Bereich typische Vergleichsrechner angeboten, aber der Fokus des Inhalts liegt auf dem ersten Blick auf der Information.

Dann kommt die Bildersuche. Bilder haben i.d.R. mehr einen informativen Charakter als kommerziellen Zweck.

Geht man alle 10 Ergebnisse der ersten Seite einmal durch ergibt sich dann folgendes Bild:

serp-krankenversicherung-komplett

SERP 1. Krankenversicherung Position 1 bis 10

Die Google News Einblendung ist auch ein klares Signal für informationsorientierte Suchintention. Bis auf Platz 10 und 3 handelt es sich bei allen Ergebnissen um informationsgetriebene Inhalte. Was man daraus ableiten kann muss ich denke ich nicht mehr erläutern.

Suchintention bestimmen nach Shopping-Anzeigen

Bei klar kommerziell getriebenen Suchanfragen werden i.d.R. auch Shopping-Anzeigen eingeblendet, wie die Suchanfrage „feuchtigkeitscreme bestellen“ zeigt. Beim obigen Beispiel des Suchbegriffs „feuchtigkeitscreme“  fehlen Shopping-Anzeigen. Hier scheint der Grad der Kommerzialität nicht ganz so hoch wie bei „feuchtigkeitscreme bestellen“. Hier sind ebenfalls die Nutzerdaten in Form der Anzeigen-CTR entscheidend, ob sich Google für Text- oder Shopping-Anzeigen entscheidet und könnte diese Information darüber gleichzeitig auf die organischen Suchtreffer anwenden.

 

feuchtigkeitscreme-serp-bestellen

Eine Verifizierung der Suchintention pro Keyword kann man zudem über die Höhe des CPCs vornehmen. Commercial Keywords haben meistens einen hohen CPC im Vergleich zu z.B. Informational Keywords. Dieses Kriterium würde ich aber nur zur Verifizierung hin anziehen und nicht zur Bestimmung, da es sehr hochvolumige Informational Keywords mit hohen CPCs auch geben kann.

Wenn man Zugriff auf die CTR-Daten eines Keywords hat kann auch diese Klickrate zur Verifizierung heranziehen. Diverse Studien haben gezeigt, dass die Klickrate auf den Anzeigen bei Informational Keywords geringer ist als bei Commercial Keywords. Da diese aber stark vom Anzeigentext und der Anzeigenposition abhängig ist, ist dieses Kriterium eher mit Vorsicht zu genießen.

Wie ermittelt man die lokale Nutzerintention?

Zur Bestimmung der Lokalität bzw. Regionalität von Keywords gibt es mehrere Möglichkeiten. Im Folgenden möchte ich auf zwei dieser Möglichkeiten eingehen. Wichtig hierbei ist, dass die Browser möglichst „historienfrei“ sind, also die Webprotokoll-Daten sauber sind und man nicht im Google-Konto eingeloggt ist. Zum Thema „Aktivitäten im Webprotokoll löschen“ hier mehr bei Google. Eine Nutzung des Google-Chrome-Incognito-Modus ist eine Möglichkeit. Hier werden deutlich weniger Informationen durch Google erfasst. Die Standort-Informationen werden allerdings weiterhin genutzt – mehr zum Incongnito-Modus bei Google.

Die erste Möglichkeit ist die Abfrage eines Keywords wie z. B. „werkstatt“ bei Google. In meinem Fall suche ich von einem Desktop-PC vom Standort Hannover Nordstadt:

werkstatt_hannover

Ein erster Hinweis auf die Regionalität des Keywords „werkstatt“ ist die mybusiness-Box oberhalb der organischen Suchergebnisse. Das alleine reicht aber nicht aus, denn Google liefert diese Boxen auch gerne bei Keywords mit sehr geringer oder gar keiner Lokalität „testweise“ aus. Anhand der Seitentitel erkennt man bereits, dass es sich hier wohl um einen regionalen Suchbegriff handelt. Die identische Suchanfrage nochmal über einen Proxy-Server mit Standort Montabaur ergibt folgendes Bild:

werkstatt_montabaur

Interessant hierbei ist, dass die Google-News-Ergebnisse wie bei der Abfrage aus Hannover unterhalb der ersten vier Ergebnisse platziert, die Ergebnisse der Bilder-Suche aber unterschiedlich sind. Es könnte also sein, dass sich Suchende aus der Region Montabaur bei der Suchanfrage „werkstatt“ häufiger Bilder ansehen als Werkstatt-Suchende aus der Region Hannover. Das ist aber Spekulation. Keine Spekulation ist, dass beim Keyword „werkstatt“ eine regionale Suchintention besteht. Als Gegentest die Suchergebnisse zu einem nicht regionalen Keyword:

Suchanfrage "wordpress" Standort: Hannover

Suchanfrage „wordpress“ Standort: Hannover

Suchanfrage "wordpress" Standort: Montabaur

Suchanfrage „wordpress“ Standort: Montabaur

Bei nicht-regionalen Suchanfragen sind die Suchergebnisse identisch.

Dieser Weg zur manuellen Identifikation der regionalen Suchintention kann teilweise etwas unsauber sein. Deswegen nachfolgend noch eine zweite Möglichkeit.

 

Bestimmung der regionalen Suchintention über die Google-Suchpartner

Bei dem nachfolgenden Vorgehen nutzt man die „unpersonalisierte“ Darstellung der Suchergebnisse von Google Suchpartner. Suchpartner sind Websites, die für die „eigene“ Suchmaschine auf den Google-Index zugreifen. Suchpartner sind zum Beispiel die t-online-Suche oder die Suche von web.de –  mehr zu Thema Google Suchpartner hier.

Da Suchpartner-Suchmaschinen nur auf den Google-Suche-Index zugreifen und nicht auf andere vertikale Suchen wie z. B. Bilder, News oder Video, sind hier keine Universal-Search-Ergebnisse in den Suchergebnissen zu finden. Das ist etwas schade, da so die reale Google-Ergebnisseite inkl. aller Universal-Search-Einblendungen nicht wiedergegeben werden. Das Schöne an den Suchpartnern ist aber, dass sie i. d. R. weder Cookies noch Standortinformationen nutzen. Man findet dort also unpersonalisierte Suchergebnisse. Dadurch ist es beispielsweise möglich die Web.de-Suche als Vergleichs-SERP für die standortbezogenen Ergebniss im Google-Inkognito-Modus zu nutzen. Auch hier ein Beispiel:

Die Suche nach dem Begriff „restaurant“ ergibt folgendes Bild bei Google und als Vergleich in der web.de-Suche:

vergleich

 

Links sieht man in den ersten 8 Suchergebnissen bei Google 100% lokale Suchergebnisse, während man bei der web.de-Suche ein Sammelsurium an Restaurants aus Berlin und Forchenstein findet – bezogen auf meinen Standort aber kein Ergebnis. Demnetsprechend liefert die web.de-Suche also keine regionalen Suchergebnisse. Daraus kann man schließen, dass das Keyword „restaurant“ in hohem Grad regionale Nutzerintention aufweist. Als Gegenbeispiel hier auch nochmal das Ergebnis zu der nicht-regionalen Suchanfrage „wordpress“:

wordpress_vergleich

Die ersten acht Suchergebnisse in beiden Suchmaschinen sind fast identisch. Dadurch kann man auch über diese Methodik ableiten, dass „wordpress“ eine geringe bis keine regionale Suchintention besitzt.

 

Die Nutzerintention bei Keywords kann sich ändern

Am Beispiel der Suchanfrage Feuchtigkeitscreme wird deutlich, dass Suchabsichten nicht statisch sind, sondern sich verändern können. Nachfolgend ein Vergleich der ersten Suchergebnisse aus 2015 und 2013:

2013:

feuchtigkeitscreme-serp

2015:

feuchtigkeitscreme-serp-2015

Während 2013 an den ersten beiden Positionen Foren-Einträge, die rein informativ sind, angezeigt wurden, sind es 2015 großteils kommerzielle Angebote, die sich auf den ersten Positionen wiederfinden.

 

Tools zur Bestimmung der Suchintention

Im täglichen Agentur-Geschäft überprüfen wir nun bereits seit 2011 im Rahmen unserer Keyword-Analyse Nutzerintentionen von Suchbegriffen über  manuellen Wege. Eine automatisierte Analyse durch Tools halten wir bis dato noch nicht für sinnvoll.

Dennoch gibt es am Markt einige Ansätze, die hier Erwähnung finden sollen.

Die Kollegen von One-Advertising bieten zwar ein Tool zumindest für die Ermittlung der regionalen Suchintention an, doch wir konnten keine hundertprozentige Übereinstimmung der Ergebnisse feststellen. Zudem ermitteln sie die Lokalität der Keywords über eine andere Methodik (basierend auf Google Suggest im Abgleich mit einer eigenen Datenbank) als wir es tun.

Für die Ermittlung von transaktions- und informationsorientierten Keywords hat Searchmetrics im Rahmen des Content Experience Tools einen automatisierte Möglichkeit geschaffen. Hier wurden laut Aussagen von Malte Landwehr von Searchmetrics ein eigener Machine-Learning -Algorithmus mit Trainingsdaten aus ca. 1 Mio. Ergebnissen aus manuellen SERP-Analysen gefüttert, was nun ermöglicht die Suchintention pro Keyword automatisch abzufragen. Zumindest für Navigational, Informational und Transactional Keywords.

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Screenshot Content Experience Tool von Searchmetrics

Bisher konnte uns keine der angebotenen Lösungen so überzeugen, dass wir unsere manuelle Keyword-Analyse mit einem Tool ersetzen möchten. Aufgrund eines festen Workflows konnten  wir allerdings über die Jahre einen effektiven Workflow entwickeln.

 

Optimierung nach Nutzerintention

Aus den bis hierher erwähnten Punkten lassen sich folgende Erkenntnisse und Maßnahmen für das Suchmaschinenmarketing (SEA+SEO) ableiten:

  • Inhalte und Zweck der Landingpage müssen zu der Suchintention des Keywords passen. (siehe auch Hinweise aus den Quality Rater Guidelines) Das führt dann auch zu positiven Nutzersignalen.
  • Für informationsorientierte Keywords müssen hollistische Informationen. Hierfür können Signalwörter wie z.B. Info, Definition, Ratgeber, Tipps … zur Verdeutlichung des informationsorientierten Dokumenten-Zwecks genutzt werden.
  • Für kommerzielle Keywords spielen die Hollistik der Inhalte keine so große Rolle. Signale für kommerziellen Zweck eines Dokuments können Preise und Wörter wie bestellen, kaufen, Shop … sein.
  • Eine regelmäßige Überprüfung der festgestellten Suchabsicht pro Keyword ist notwendig

 

Weiterführende Quellen:

Alle Infos zu den Keyword-Arten, Suchintention, Identifikation Nutzerintention & mehr
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Zu Olaf Kopp

Olaf Kopp ist Co-Founder, Gesellschafter und Head of SEO der Aufgesang Inbound Marketing GmbH . Er blickt auf drei Jahre Erfahrung als Geschäftsführer der Online-Marketing-Unit der Aufgesang Agenturgruppe zurück.Als begeisterter Suchmaschinen- und Content-Marketer schreibt er für diverse Fachmagazine, u.a. t3n, Website Boosting, suchradar, Hubspot ... und war als Gastautor in diverse Buch-Veröffentlichungen involviert. Zudem engagiert sich Olaf Kopp als Dozent und Speaker für SEO, Google-Analytics und Content Marketing in Bildungseinrichtungen sowie Konferenzen wie z.B. der Hochschule Hannover, Ostfalia Hochschule, Norddeutschen Akademie, CMCx, SEOCampixx … Er ist Mitveranstalter des SEAcamps in Jena. Olaf schloss 2006 sein BWL-Studium mit Schwerpunkt Marketing und E-Business als Diplom Kaufmann (FH) ab und beschäftigt sich seit 2005 mit Social Media Marketing, Google AdWords sowie SEO. Seit 2012 stehen digitales Branding, Content-Marketing und semantische SEO im Fokus seines Interesses.
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14 Antworten zu “Alle Infos zu den Keyword-Arten, Suchintention, Identifikation Nutzerintention & mehr”

  1. […] solltest du zu jedem Keyword noch die Suchintention bestimmen, d.h. welche Absicht ein User mit seiner Suchanfrage wahrscheinlich […]

  2. […] Ein Beispiel: Angenommen, Google stuft unsere Marke beim Thema Google AdWords als vertrauenswürdig und populär ein, so wird Google unsere Inhalte nicht nur für das Haupt-Keyword „Google AdWords“ mit besserem Ranking belohnen, sondern auch für die Keywords „Adwords Agentur“, „AdWords Beratung“, „AdWords Optimierung“ in Betracht ziehen. Wichtig ist hierbei natürlich, Inhalte gemäß der entsprechenden Such- bzw. Nutzerintention pro Keyword zu erstellen. Dazu mehr in dem Beitrag  Was ist die Suchintention & wie identifiziert man Nutzerintention für Keywords? […]

  3. […] Hier ist es auch wichtig, die verschiedenen Betrachtungsebenen auf ein Produkt beziehungsweise Angebot zu berücksichtigen. Wie man die Suchabsicht für Nutzer von Google herausfinden kann, habe ich hier beschrieben. […]

  4. […] Einen umfangreichen Artikel zu den Suchintentionen hat Olaf Kopp geschrieben: Was ist die Suchintention? […]

  5. In wie fern spielen den Adwords Anzeigen dabei ein rolle?

    • Olaf Kopp sagt:

      Hallo Peter,

      ich weiß jetzt nicht genau auf was Deine Frage abzielt: Auf die Bestimmung der Suchintention? Als Shopping-Anzeigen sind ein Indiz dafür, dass es sich um eine transaktionsgetriebenes bzw. kommerzielles Keyword handelt.

  6. […] Allgemeinen kann zwischen vier verschiedenen Arten von Suchintentionen unterschieden […]

  7. […] Wie identifiziert man die Suchintention von Keywords? – Die Identifikation der Suchintention ist ein elementar wichtiger Punkt im Rahmen der Keyword-Analyse. Landingpages bzw. Zielseiten sollten dem Zweck der Suchintention entsprechen. Weiter… […]

  8. Andre sagt:

    Servus Olaf,

    super Artikel. Auch die transaktionelle Begriffserläuterung finde ich einleuchtend. Kann es sein das du im Absatz „Keywords mit hohem Aktualitätsbedarf“ den letzten Satz abgeschnitten hast?

    lg
    André

  9. Frank sagt:

    Off-Topic:

    Toller Artikel aber dein Sharebutton ist doof. Da muss man sich erst mal anmelden, dann kann man nicht buffern und Aufgesang ist nicht verlinkt… Hab das jetzt trotzdem geshart, vor einem mobilen Share habe ich aber noch Angst 🙂

  10. Super Artikel und sehr informativ. Vielen Dank Olaf.

    Beste Grüße aus Berlin,
    Alexander Konrad

  11. Miladin sagt:

    ‚Morgen, Olaf,

    da hat jemand zu informellen Anfragen mal ein ganz schön dickes Stück Content generiert!
    😉

    Gruß
    Miladin

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