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Content ist eines der wichtigsten Marketing-Instrumente, um Nutzer entlang ihrer Customer Journey zu begleiten. Es gibt eine Vielzahl an Content-Arten und Content-Formaten, die man entlang der User Journey nutzen kann. Das Content-Format als auch die Content-Art spielen für das Content-Journey-Mapping eine wichtige Rolle. Dieser Beitrag soll dir bei der Konzeption von Content-Marketing-Strategien helfen.

Was ist Content?

Content zu deutsch Inhalt ist ein Instrument im Marketing und der Unternehmenskommunikation. Content kann in verschiedenen Formaten wie z.B. Text, Bild, Audio oder Bewegtbild erstellt werden. Außerhalb des Online Marketings bezeichnet Content alle redaktionellen Medieninhalte, die über Medienformate wie TV, Zeitung, Zeitschriften oder Radio publiziert werden.

Was sind Content-Arten?

Die Content-Art beschreibt eine bestimmte Art und Weise der Inszenierung eines Themas. Inszenierung von Inhalten mit dem gleichen Thema können je nach Nutzer-Kontext und Nutzerintention ausgerichtet sein.

Was sind Content-Typen?

Bei dem Begriffen Content-Typ gibt es verschieden Definitionen. Die einen beziehen sich beim Content-Typ auf die Besitz- und Kommunikations-Hoheit und unterscheiden zwischen Social Content, Owned-, Earned- und Paid-Content. Die anderen klassifizieren Content-Typen nach dem Zweck und dann gibt es wieder Kollegen, die es ähnlich meiner Definition der Content-Art definieren. ich werde nachfolgend den Begriff Content-Art synonym zu Content-Typ verwenden.

 

Interesse der Nutzer entlang der Customer-Journey

Zur Beantwortung der Fragen und erfüllen vieler Bedürfnisse bedarf es verschiedener Content-Arten. Bei der Ausarbeitung der Themenideen aus den in der Recherche identifizierten Themenfeldern ist es wichtig zu verstehen, dass in den unterschiedlichen Customer-Journey-Phasen auf Nutzerseite bei den Inhalten ein unterschiedliches Interesse/Bedürfnis und eine unterschiedliche Nähe zum Produkt gefragt ist.

Sind die Themenfelder und Themenkomplexe abgesteckt, geht es an die konkrete Entwicklung von Content-Ideen.

Content & Interessen in der Customer-Journey (© Olaf Kopp)

In den ersten beiden Phasen Pre-Awareness und Awareness machen „Around-the-User-Inhalte“ Sinn. Das sind Inhalte, die sich nicht mit dem Angebot bzw. dem Produkt beschäftigen, sondern mit den Themen der Nutzer darüber hinaus.

Ab der Consideration-Phase steigt das Interesse des Nutzers an Lösungen und Produkten. In der Consideration-Phase ist dieser oft noch unentschlossen welche Lösung die beste für ihn ist. Dort bedarf es ihm einen objektiven Überblick zu verschaffen über mögliche Lösungen.

In der Preference-Phase ist er bereits einen Schritt weiter. Er hat sich auf eine oder mehrere Lösungen fokussiert und erstellt ein Relevant-Set an potentiellen Anbietern für die Lösung(en).

In der Purchase-Phase hat er sich für einen Anbieter entschieden und will schnell und umkompliziert zum Abschluss gelangen.

In der After-Sales-Phase macht er erste positive und negative Erfahrungen mit dem Angebot und benötigt. ggf. Unterstützung bei der Inbetriebnahme, optimale Nutzung oder die Retoure.

In der Loyalty-Phase beginnt das Spiel wieder von vorne und er möchte ggf. weitere Informationen zu Themen und Angeboten.

 

Übersicht Content-Formate

Bei Content-Formaten kann man unterscheiden zwischen Text, Bild, Anwendungen (z.B. Konfiguratoren, Rechnern usw.), Audio (z. B. Podcasts), audio-visuellem Content (z.B. Videos ) und Face-to-Face (z.B. Vorträge).

Bestimmte Content-Arten lassen sich in Form von verschiedenen Content-Formaten erstellen. So lässt sich zum Beispiel eine Anleitung sowohl als Text, Video oder Bild produzieren. Folgende Content-Formate gibt es:

  • Text: Whitepaper, E-Book, Beitrag, Artikel, Gastbeitrag, Advertorial, Interview, Guides …
  • Audio & Bewegtbild: Video, Webinar, virtuelle Workshops …
  • Audio:  z.B. Podcasts
  • Bild: Photos, Grafiken, Slides …
  • Face to Face: Vorträge, Offline-Workshops, Seminare …
  • Anwendungen: Konfiguratoren, Spiele …

Man kann diese Formate noch in weitere Unterkategorien nach der (technischen) Art der Auslieferung unterscheiden:

  • Live
  • Aufzeichnung
  • Story
  • gif
  • statisch
  • PDF
  • html
  • Print
  • 1:1
  • 1:n

Alle Content-Formate können/sollten mehrfach für eine Content-Art genutzt werden.  So lassen sich Synergieeffekte nutzen und unterschiedliche Konsum-Präferenzen der Zielgruppen berücksichtigen.

SERP-Analysen, Umfragen oder Gespräche mit der Zielgruppe sollten genutzt werden, um über die Konsum-Präferenzen die geeigneten Content-Formate zu identifizieren. Um es nicht zu granular werden zu lassen würde ich es auf der Ebene der Zielgruppe belassen und nicht weiter nach Thema und Themenfeld segmentieren. Je nach Thema/Themenfeld kann man aus dem durch die Zielgruppe favorisierten Auswahl an Content-Formaten die passenden ausgewählt werden.

Übersicht Content-Arten

Nachfolgend habe ich eine ausführliche Übersicht verschiedener Content-Arten erstellt. Die danach folgende ausführliche Übersichtsgrafik findest Du am Ende des Beitrags hochauflösend zum Download.

  • Viral-Content (Memes, virale Videos, gifs …)
  • Social-Media-Post
  • Gewinnspiele / Verlosungen / Quiz
  • Interaktive Grafiken
  • Sprachnachricht
  • Begriffserklärung (Lexikon- bzw. Glossar-Beitrag)
  • Suchmaschinen-SERP-Features (Featured Snippet, Kwowledge Panel, Knowledge Card …)
  • Infografiken
  • Übersichten
  • Whitepaper
  • How-Tos / Tutorials / Guides
  • Kolumnen / Meinungen / Einschätzungen
  • Studien
  • Untersuchungen
  • Checklisten
  • Event-Recaps
  • Erklär-Videos
  • Trend-Reports
  • Buch-Rezensionen
  • Branchen-News
  • Lesetipps
  • Autoren-Seiten
  • Gastbeiträge
  • Random Listicles
  • Daten und Statistiken
  • Trend-Berichte
  • Webinare
  • Live-Streams
  • Kostenlose Tools
  • Kostenlose Seminare
  • Branchen-Reports
  • Umfrage-Ergebnisse
  • Tests
  • Vergleiche
  • Lösungs-Konfiguratoren
  • Mitarbeiter-Vorstellungen
  • Autoren-Beschreibungen
  • Rated Listicles
  • Pressemitteilungen
  • E-Commerce-Kategorie-Texte / Kauf-Ratgeber
  • Produktdetailbeschreibungen
  • Kundenstimmen
  • Case Studies
  • Produkt-Konfiguratoren
  • Unternehmens-News
  • Preis-Rechner
  • Produkt-Demos
  • Team- & Mitarbeiter-Vorstellungen
  • Image-Videos
  • Prozess-Grafiken
  • Unternehmens-News
  • FAQs zu Bestellung bzw. Zusammenarbeit
  • Informationen zu Bezahlung, Lieferung, Retouren …
  • AGB / Impressum / Datenschutzerklärung
  • Service-Content
  • Bedienungsanleitungen
  • Social Audio

 

Die Content-Arten lassen sich im Rahmen bestimmter holistischen Meta-Formen in Kombination  präsentieren oder als Distributionskanal verbreiten. Solche Meta-Formen und Kanäle können sein::

  • Buch
  • Katalog
  • Vortrag/Webinar
  • Eigene Website (Servicebereich, Pillarpage, Glossar, ganzheitliche Landingpage, Blog …)
  • Social Media
  • Online-Marktplatz
  • Suchmaschine
  • App/Software
  • E-Mail
  • Online-Medien
  • Offline-Medien
  • analoge Welt (Messe, Konferenz, Barcamp …)
  • (eigener) Onlineshop
  • virtuelle Welt (z. B. Metaverse)

Übersichtsgrafik Content-Arten und Content-Formate

 

Einsatz von Content-Arten und Content-Formaten

Für das Content-Marketing steht eine Vielzahl an Content-Arten und -Formaten zur Verfügung. Welche Content-Arten für den jeweiligen Zweck am besten geeignet und am sinnvollsten sind, hängt von dem generellen Konsumverhalten der anzusprechenden Zielgruppen ab.

Deswegen sollte man sich bereits bei der Entwicklung einer Content-Marketing-Strategie detailliert z.B. mithilfe von Methoden der Marktforschung , SERP-Analysen, Keyword-Recherchen oder anhand bestehender Studien intensiv mit den eigenen Zielgruppen beschäftigen. Auch die Endgeräte,  über die der Nutzer Content konsumiert, sind wichtig. Während beispielsweise PDFs eher für den Konsum auf Desktop-PCs geeignet sind, lassen sich Podcasts sehr gut über Smartphones konsumieren. Für andere Content-Arten brauch man z.B. VR-Brillen um diese konsumieren zu können.

Bestimmte Content-Arten und -Formate eignen sich unterschiedlich gut für die verschiedenen Phasen der Customer-Journey. Es gibt Content-Arten, die lassen sich schneller und einfacher konsumieren. Während andere mehr Zeit und Aufwand auf der Nutzer-Seite erfordern. Welche Content-Typen grundsätzlich Sinn für die eigene Content-Marketing-Strategie machen hängt vor allem von der Zielgruppe/Branche, den Themenfeldern und der Zweck/Nutzerintention ab.

Es gilt wie im Beitrag Nutzerzentrierung im Marketing: Der Weg zur Kunden-Perspektive erläutert darum die potentiellen und bestehenden Kunden hinsichtlich ihres Konsumverhaltens von Content zu verstehen.

  • Wo und auf welchen Endgeräten informieren sie sich über welche Themen?
  • Welche Themenfelder und welche Fragen treiben sie um?
  • Was erwarten sie von dem Content?

Einflussfaktor Zielgruppe/Branche

Die Konsumgewohnheiten für Content unterscheiden sich nach Branche, Zielgruppen, Personas und Kontext wie Ort des Konsums oder genutztes Endgerät. Menschen, die  z.B. beim Laufen, im Auto, in der Bahn konsumieren bzw. sich informieren… werden in erster Linie über ihren mobilen Endgeräte auf den Content zugreifen wollen. Sie bevorzugen ggf. Audio- und Video-Formate. Menschen, die von ihrem Arbeitsplatz aus Informationen konsumieren werden eher vom PC/Laptop aus recherchieren und mehr Zeit investieren.

Einflussfaktor Plattform

Auch die Plattform, über die konsumiert/informiert wird ist entscheidend welcher Content besser angenommen wird. So eignen sich im Social-Media-Umfeld schnell zu konsumierende Content-Arten. Sogenannter „Snackable Content“ wie Memes, kurze Videos, Infografiken…

Social-Media-Netzwerke eignen sich  immer weniger für die reine Content-Distribution von externen Quellen, da die Algorithmen der Feeds oft externe ausgehende Links mit deutlichen Reichweiten-Verlust bestrafen. Der Content sollte als Social-Media-Content besser im sozialen Netzwerk direkt geteilt werden. Hier ist man was Text-Content angeht beschränkt auf bestimmte Zeichenmengen, sodass man Themen nicht ausführlich beschreiben kann. Zumal Nutzer von sozialen Netzwerken auch nur eine kurze Aufmerksamkeitsspanne haben. Da zu viele Informationen auf den Nutzer einwirken muss man in diesem Umfeld von nur wenigen Sekunden ausgehen, die sich ein Nutzer einem Beitrag widmet, um zu entscheiden in Interaktion zu gehen oder nicht.

Möchten wir sogenannten Pull-Content veröffentlichen sind Suchmaschinen wie Google der wichtigste Gatekeeper. Hier müssen wir nicht nur den Nutzer abholen, sondern auch die Suchmaschinen-Algorithmen überzeugen. Hier ist Text als Content-Format für die klassische Suche bei Google & Co. derzeit noch unabdingbar. Zusätzlich können Video- und Bild-Formate für die vertikalen weiteren Indizes der Suchmaschinen genutzt werden.

Recherchieren die Zielgruppen und Personas in Fachmagazinen (online und/oder offline) sollte man versuchen dort über Advertorials, Gastbeiträge und Earned Content unterstützt durch Outreach in der Distribution stattzufinden.

Das sind nur einige Beispiele wie die vom Nutzer favorisierten Plattformen Einfluss auf die auszuwählenden Content-Arten haben.

Mehr zum Thema Content-Distribution im Beitrag Content-Distribution: Die Kunst der systematischen Verteilung von Inhalten im Content-Marketing und der folgenden Content-Kompass-Folge:

Einflussfaktor Themen/Themenfelder

Die Themenfelder, in denen ich mich über meinen Content positionieren möchte haben auch einen Einfluss auf die Content-Arten, die man nutzen sollte. So lassen sich manche Themen bzw. Themenfelder nicht in jeder Content-Art gut abbilden. Wenn man sich mit dem Thema „Interior Design“ in den Inhalten auseinandersetzen will sind visuelle Content-Arten zu favorisieren. Wenn man sich mit komplexen Sachverhalten im Industriegüterbereich auseinandersetzen will machen Prozess-Grafiken kombiniert mit Text zu den technischen Eigenschaften als Content-Art Sinn. Beim Themenfeld „Sportwagen“ audiovisuelle Content-Formate kombiniert mit Text zu den technischen Eigenschaften.

Pauschal kann man sagen, je emotionaler ein Themenfeld/Thema aufgeladen ist bzw. je emotionaler später die Kaufentscheidung und die Bindung, desto sinnvoller sind audiovisuelle Content-Arten.

Einflussfaktor Zweck/Nutzerintention

Der Zweck den ein Inhalt erfüllen muss, um die Nutzerintention zu befriedigen bestimmt auch die Wahl der Content-Arten. Welche Nutzerintention befriedigt werden sollte bekommt man wie bereits angemerkt über Nutzerbefragungen oder SERP-Analysen heraus. Google ist inzwischen sehr gut darin zum bestimmten Themen und Keywords die Suchintention zu identifizieren und entsprechende Inhalte bzw. Content-Arten auszuliefern. Im Kontext von Suchmaschinen ist die Nutzerintention gleich der Suchintention. Von daher ist die gründliche Analyse der ersten Suchergebnisse nicht nur für SEOs sondern auch Content-Marketer sehr interessant.

Im Beitrag SERP-Analysen für die nutzerzentrierte Content-Konzeption bin ich auf das Thema bereits ausführlich eingegangen.

Über sogenannte Micro-Intents lassen sich Content-Arten je Thema/Keyword identifizieren und in die Customer-Journey einordnen. Darauf werde ich hier aber nicht genauer eingehen.

 

 

Content-Arten in der Pre-Awareness-Phase

In der Pre Awareness-Phase müssen die Inhalte proaktiv zum Nutzer distribuiert werden, da dieser selbst kein proaktives Interesse an einem bestimmten Thema oder Bedürfnis hat.

Also emotionale Inhalte, die Reichweite erzeugen. Mögliche psychologische Trigger können hier sein: Angst, Spass, Überraschung, Empörung, Lust …

Die Themen können sehr divers gewählt werden.

Möglich Content-Arten können z.B. sein:

  • Virale Videos
  • Memes
  • Aufklärungskampagnen
  • Unterhaltungs-Events
  • Spiele
  • Comics
  • Rätsel
  • Berichte und Reportagen
  • Psychotests
  • Umfragen und Abstimmungen
  • Social-Media-Storys
  • Kolumnen
  • Gewinnspiele

Content-Arten in der Awareness-Phase & Consideration-Phase

In der Awareness-Phase sucht der Nutzer aktiv nach Themen, über die er sich informieren möchte. Er steigt aktiv in eine Recherche zu einem Thema im Umfeld des Angebots ein oder ist bereits dabei.

Als Shop für Laufschuhe könnte man Inhalte rund um das Themenfeld Abnehmen und Gesundheit wie z.B. Ernährungs-Tipps, Fitness-Ratgeber … anbieten.

Möglich Content-Typen können z.B. sein:

  • Podcasts
  • Rechner
  • Ratgebertexte
  • Interviews
  • Themenartikel
  • Webinare
  • Anleitungen
  • Checklisten
  • Guides
  • Fachbeiträge
  • Studien

In der Consideration-Phase zeigt der Nutzer erstes Interesse an bzw. Bedürfnis nach Lösungen, zu denen die eigenen Produkte gehören können. Bei dem „Around-the-Product-Content“ sollte man darauf achten weiterhin die Informations-Neutralität zu bewahren. Hier agiert der Content als „Lösungsfindungs-Berater“.

So sollte der Shop für Laufschuhe die Vorteile des Joggens für das Ziel Abzunehmen hervorheben, aber auch auf andere Bereiche wie Ernährung hinweisen, um dann im nächsten Schritt eine Übersicht der besten Laufschuhe 2020 oder einen Laufschuh-Konfigurator zu präsentieren.

Möglich Content-Typen können z.B. sein:

  • Produkttests- und -Vergleiche
  • Lösungs-Übersichten und -Listen
  • Konfiguratoren
  • Wie findet man …-Guides
  • Advertorials
  • Workshops

Content-Arten in der Preference- und Purchase-Phase

In der Preference-Phase zeigt der Nutzer konkretes Interesse an bzw. Bedürfnis nach Produkten & Angeboten, zu denen die eigenen Produkte gehören. Hier agiert der „About-the-Product-Content“ als „Kauf-Berater“ und die bisherige Informations-Neutralität kann aufgehoben werden.

Für den Laufschuh-Shop ist hier der Content auf den Shop-Kategorie- und Produktdetailseiten wichtig.

Mögliche Content-Typen können z.B. sein:

  • Produkttexte
  • Produkt- und Materialhinweise
  • Herstellerinformationen
  • Case Studies
  • Kaufratgeber

In der Preference-Phase bestimmt der Nutzer einen engeren Kreis der möglichen Anbieter (Relevant-Set). Deswegen ist es an dieser Stelle auch wichtig die Core Story direkt mitzukommunizieren („About-the-Brand-Content“).

Mögliche Content-Typen können z.B. sein:

  • Unternehmensvideos
  • Firmenprofil
  • Berichte über soziales und ökologisches Engagement
  • Auszeichnungen
  • Case-Studies
  • Kundenstimmen
  • Rezensionen

In der Purchase-Phase hat sich der Nutzer entschieden das Produkt bzw. Angebot bei einem Anbieter zu bestellen bzw. befindet sich in den vertraglichen Abschlussgesprächen.

In dieser Phase benötigt er Informationen zum Kaufprozess mittels „About-the-Process-Content“.

Mögliche Content-Arten können z.B. sein:

  • FAQs
  • AGB
  • Erläuterungen zum Bestellprozess
  • Zahlungsbedingungen

 

Content-Arten in der After-Sales und Loyalty-Phase

In der After-Sale-Phase benötigt der Nutzer wieder „About-the-Process-“ und „About-the-Product-Content“. Aber dieses Mal zum weiteren Verlauf der Bestellung und der Anwendung des Produkts.

Für den Laufschuh-Shop könnten das die Auftragsbestätigung und Pflegehinweise für den Schuh sein.

Mögliche Content-Typen für die After-Sale-Phase können z.B. sein:

  • Auftragsbestätigung
  • Status der Lieferung
  • Informationen zu den ersten Schritten bzw. Kick-Off
  • Nutzungshinweise
  • Bedienungsanleitung
  • Pflegehinweise
  • Installations- bzw. Aufbau-Anleitungen

In der Loyalty-Phase benötigt der Nutzer wieder die gleichen Inhaltstypen wie in der Awareness- und Pre-Awareness-Phase – abgestimmt auf seine bisherigen Interessen und Vorlieben. Ziel des Contents der Loyalty-Phase ist den Kunden zum Wiederkäufer und/oder treuen Supporter zu machen.

Kurz und knapp zusammengefasst

Puhhh, das war mal wieder viel Content. Nachfolgend für Dich die wichtigsten Erkenntnisse, die Du aus diesem Beitrag mitnehmen kannst:

  • Content-Formate können/sollten mehrfach für eine Content-Art genutzt werden.  So lassen sich Synergieeffekte nutzen und unterschiedliche Konsum-Präferenzen der Zielgruppen berücksichtigen.
  • SERP-Analysen, Keyword-Recherchen, Umfragen oder Gespräche mit der Zielgruppe sollten genutzt werden, um über die Konsum-Präferenzen die geeigneten Content-Formate zu identifizieren.
  • Bestimmte Content-Arten und -Formate eignen sich unterschiedlich gut für die verschiedenen Phasen der Customer-Journey.
  • Die Konsumgewohnheiten für Content unterscheiden sich nach Branche, Zielgruppen, Personas und Kontext wie Ort des Konsums oder genutztes Endgerät.
  • Auch die Plattform, über die konsumiert/informiert wird ist entscheidend welcher Content besser angenommen wird. So eignen sich im Social-Media-Umfeld schnell zu konsumierende Content-Arten. Sogenannter „Snackable Content“ wie Memes, kurze Videos, Infografiken…
  • Möchten wir sogenannten Pull-Content veröffentlichen sind Suchmaschinen wie Google der wichtigste Gatekeeper. Hier müssen wir nicht nur den Nutzer abholen, sondern auch die Suchmaschinen-Algorithmen überzeugen. Hier ist Text als Content-Format für die klassische Suche bei Google & Co. derzeit noch unabdingbar.
  • Die Themenfelder, in denen ich mich über meinen Content positionieren möchte haben auch einen Einfluss auf die Content-Arten, die man nutzen sollte.
  • Pauschal kann man sagen, je emotionaler ein Themenfeld/Thema aufgeladen ist bzw. je emotionaler später die Kaufentscheidung und die Bindung, desto sinnvoller sind audiovisuelle Content-Arten.
  • Die Klassifizierung nach den klassischen Suchintentionen transactional und informational reicht oft nicht aus, um daraus klare Empfehlungen für den zu erstellenden Content abzuleiten. Deswegen macht die Einordnung nach Micro-Intents mehr Sinn.
  • In den ersten beiden Phasen Pre-Awareness und Awareness machen „Around-the-User-Inhalte“ Sinn. Das sind Inhalte, die sich nicht mit dem Angebot bzw. dem Produkt beschäftigen, sondern mit den Themen der Nutzer darüber hinaus.
  • Ab der Consideration-Phase steigt das Interesse des Nutzers an Lösungen und Produkten. In der Consideration-Phase ist dieser oft noch unentschlossen welche Lösung die beste für ihn ist. Dort bedarf es ihm einen objektiven Überblick zu verschaffen über mögliche Lösungen.
  • In der Preference-Phase ist er bereits einen Schritt weiter. Er hat sich auf eine oder mehrere Lösungen fokussiert und erstellt ein Relevant-Set an potentiellen Anbietern für die Lösung(en).
  • In der Purchase-Phase hat er sich für einen Anbieter entschieden und will schnell und umkompliziert zum Abschluss gelangen.
  • In der After-Sales-Phase macht er erste positive und negative Erfahrungen mit dem Angebot und benötigt. ggf. Unterstützung bei der Inbetriebnahme, optimale Nutzung oder die Retoure.
  • In der Loyalty-Phase beginnt das Spiel wieder von vorne und er möchte ggf. weitere Informationen zu Themen und Angeboten.

Zu Olaf Kopp

Olaf Kopp ist Online-Marketing-Experte mit mehr als 15 Jahren Erfahrung in Google Ads, SEO und Content Marketing. Olaf Kopp ist Co-Founder, Chief Business Development Officer (CBDO) und Head of SEO bei der Online Marketing Agentur Aufgesang GmbH. Er ist international anerkannter Branchenexperte für semantische SEO, E-E-A-T, Suchmaschinen-Technologie, Content-Marketing und Customer Journey Management. Als Autor schreibt er für nationale und internationale Fachmagazine wie Searchengineland, t3n, Website Boosting, Hubspot Blog, Sistrix Blog, Oncrawl Blog ... . 2022 war er Top Contributor bei Search Engine Land. Als Speaker stand er auf Bühnen der SMX, SEA/SEO World, CMCx, OMT, Digital Bash oder Campixx. Er ist ist Host der Podcasts OM Cafe und Digital Authorities. Er ist ist Autor des Buches "Content-Marketing entlang der Customer Journey", Co-Autor des Standardwerks "Der Online Marketing Manager" und Mitorganisator des SEAcamp.

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