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Content-Klassifizierung: Wie attribuiert man Inhalte für die Content-Strategie?

13.Juni 2017 - Blog-Highlights im Aufgesang Blog, Inbound Marketing / Content Marketing - Olaf Kopp

Um im Content-Dschungel die Übersicht zu behalten ist es wichtig Inhalte zu klassifizieren. Attribuierung hilft Ordnung in die eigenen Content-Assets zu bekommen sowie die Distribution von Inhalten besser planen zu können. Dieser Beitrag soll einige Möglichkeiten aufzeigen Inhalte nach bestimmten Attributen zu klassifizieren, um so Deinen Content für Audits vorzubereiten, optimal Inhalte in die Customer Journey einzuordnen, Inhalte besser mit Kennzahlen für die Erfolgsmessung zu versehen und für die Marketing Automation vorzubereiten. Viel Spass beim Lesen!

Content-Attribuierung im Content-Marketing-Prozess

Betrachtet man die einzelnen Phasen des Content-Marketing-Prozess ist die Content-Klassifizierung nach bestimmten Attributen eine Teilaufgabe der Konzeptions-oder Analyse-Phase. Da die Einordnung in Content-Arten sowohl eine Rolle für die Planung neuer Inhalte, als auch Vorbereitung für ein Content-Audit sein kann sollte man je nachdem die Klassifizierung vor dem Content-Audit oder  diese Aufgabe im besten Fall vor einem Audit durchführen.

Content-Marketing-Prozess

Übersicht: Content-Marketing-Prozess

Attributsklassen für Inhalte

Content-Arten sind verschiedene Formen von Inhalten, die nach bestimmte Eigenschaften bzw. Charakteristika klassifiziert werden können.

Für die Entwicklung einer Content-Strategie ist es wichtig, sich über verschiedeneEigenschaften von Inhalten  klar zu sein. Es gilt dabei die unterschiedlichen Bedürfnisse der Content-Zielgruppen je nach Customer-Journey-Phase zu befriedigen und möglichst viele positive Touchpoints zu erzeugen. Das steigert die Chance sich spätestens in der Preference-Phase im Relevant-Set zu verankern und neben dem Abverkauf auch eine Marke aufzubauen. Diese möglichst zahlreichen und positiven Touchpoints dienen als Anker im Bewusstsein der Zielgruppen. Über diese im besten Fall positiven Erfahrungen bauen Ziel- und Bedarfsgruppen eine Beziehung zum Unternehmen, zur Marke und zu den Produkten auf. (mehr zum Thema Zielgruppen und Personas findest Du im Beitrag Wie erstellt man Personas für das Online-Marketing ? ).

Nachfolgend einige Ideen, nach welchen Attributsklassen Inhalte klassifiziert werden können:

  • Medienformate / Content-Typen: Welches Medienformat hat der Content?
  • Ziel / Zweck: Welchen Zweck hat ein Inhalt für mich als Unternehmen und welche messbaren Ziele lassen sich daraus ableiten?
  • Nutzen: Welchen Nutzen hat der Inhalt für den Konsumenten?
  • Angebots- / Produktnähe: Wie nahe ist der Inhalt am Angebot/ Produkt?

Dazu hier nochmal in visueller Form der Content-Attributsklassen-Würfel. Dieser kann noch beliebig weiter ergänzt werden. Wenn Ihr Ideen dazu habt, hinterlasst sie gerne als Kommentar!

Content-Attributsklassen-Würfel

Content-Attributsklassen-Würfel

Attribuierung nach Medienformat

Mit Content-Typen ist eine eher technische Auszeichnung von Dokumenten gemeint. Diese steht nur bedingt mit Content-Marketing in Verbindung. Deswegen möchte ich hier nur kurz darauf eingehen.

Für digitale Inhalte gibt es mehrere Standards, die im Zusammenhang mit Content-Typen existieren. Die gängigen Standards für Content-Typen sind der „Internet Media Type“ oder ein Meta-Tag, dass im Header eines Dokuments zur Auszeichnung verwendet werden kann. Der „Internet Media Type“ setzt sich auch zwei Angaben zusammen. Dem Medientyp und einer Unterkategorie, die sich am Medienformat orientiert.

Medientypen:

  • application: Dabei handelt es sich um Dateien, die zum Beispiel von einer bestimmten Anwendung genutzt werden können oder  für die keine eindeutige Zuordnung möglich ist.
  • audio: Diese Angabe bezieht sich auf in einem Dokument enthaltene Audio-Dateien.
  • example: Wird ein Dokument so ausgezeichnet, enthält es Beispiele für bestimmte Dateiformate.
  • image: Damit wird auf Bilder und Grafikdateien verwiesen.
  • message: Verweist darauf, dass es sich um eine Nachricht, zum Beispiel eine E-Mail handelt.
  • model: Bezeichnet Daten mit mehrdimensionaler Struktur.
  • multipart: Dieser Typ gibt einen Hinweis auf Dateien, die aus mehreren Teilen bestehen.
  • text: Der Internet Media Type für Textdateien.
  • video: Wird für Videodateien genutzt.

Unterkategorien können sein:

  • image/jpeg: JPEG-Bilddatei
  • image/tiff: TIFF-Bilddatei
  • text/plain: TXT-Datei (Plain Text)
  • video/mpeg: MP2-, MPA-, MPE-, MPEG-, MPG-Dateien
  • audio/mpeg: MP3-Dateien
  • audio/x-wav: WAV-Dateien

Mit Blick auf  das Content-Marketing möchte ich hier nicht weiter auf dieses technischere Art und Weise der Attribuierung eingehen, sondern auf den Beitrag der Kollegen von onpage.org verweisen.

Besser ist eine Attribuierung nach folgenden Medienformaten:

  • Text
  • Audio
  • Visuell
  • Face to Face / Event

Man sollte versuchen bei der Entwicklung von Themenideen, als auch beim Content-Design-Konzept so viele dieser Medienformate zu bedienen. Aufgrund der unterschiedlichen Konsumpräferenzen gibt es Menschen, die  lieber einen Text lesen, andere schauen lieber ein Video, während sich andere lieber eine Grafik ansehen usw. Um allen Menschentypen gerecht zu werden sollte man mit einer Inhalts-Idee so viel Formate wie möglich abbilden können.

Zudem lässt sich über persönliche Medienformate wie Eye to Eye oder Audio und Visuelle Medien neben der inhaltlichen Ratio-Ebene auch die Emotions-Ebene besser ansprechen. Man hört die Stimme, sieht einen Menschen oder eine Figur. Das kann zu Sympathie führen. Allerdings besteht auch die Gefahr als unsympathisch wahrgenommen zu werden. Darüber muss man sich bewusst sein. Beim neutralen Medienformat „Text“ ist es möglich über Storytelling, Schreibstil … Emotionen zu erzeugen, aber es ist deutlich schwieriger beide Ebenen zu bedienen.

Attribuierung nach Produktnähe

Inhalte, die sich thematisch sehr nah am Produkt bewegen beschäftigen sich in irgendeiner Weise mit dem Produkt. Ein Beispiel dafür ist eine Produkt-Beschreibung. Hier steht das Produkt im Zentrum des Inhalts.  Aber auch andere produktnahe Inhalte sind möglich.

Zur Verdeutlichung hier ein Beispiel zum Thema Laufschuhe. Ein Blogbeitrag zum Thema „Wie nehme ich schnell und nachhaltig ab?“ ist sehr weit entfernt vom Produkt Laufschuhe stellt somit eher einen Touchpoint im Upper-Funnel dar. Ein Beitrag „Wie vermeide ich Knieschmerzen beim Laufen?“ beschäftigt sich nicht mit dem zu verkaufenden Produkt Laufschuhe, kann aber in den früheren Phasen der Customer Journey ein wichtiger Touchpoint sein. Ein Beitrag „Wie finde ich den richtigen Laufschuh?“ kann je nach Perspektive einen Touchpoint in der Consideration-Phase bedienen und so weiter…

 

Produktnähe eines Inhalts und die Customer Journey

 

Klassifizierung nach Nutzen des Inhalts für den Konsumenten

Generell muss man zwischen  Zweck und Nutzen eines Inhalts in Bezug auf die jeweilige Perspektive von Konsumenten und Urheber bzw. Unternehmen differenzieren. Als Nutzen definiere ich was der Inhalt aus Sicht des Konsumenten bewirken soll.

Der mögliche Nutzen eines Inhalts lässt sich grundsätzlich durch folgenden Attribute beschreiben:

  • Unterhalten (Emotional)
  • Helfen  (Rational)
  • Auf dem Laufenden bleiben (rational)
  • Beziehung aufbauen (Emotional)
  • Informieren über Produkte (Rational)

Dabei kann es durchaus vorkommen, dass auf einen  Inhalt mehrere Attribute zutreffen. Ein informativer Text kann durchaus auch unterhaltend oder verkaufend sein und umgekehrt. Dennoch macht es gerade mit Blick auf die zu messenden Kennzahlen zur Erfolgsmessung Sinn Inhalte einem Haupt-Nutzen zuzuordnen.  Auch mit Blick auf die Keywords, für die der Inhalt ranken soll ist es hiflreich diese Klassifizierung vorzunehmen. Stichwort: Suchintention.

Oft besitzen Inhalte die für informationsorientierte Keywords bei Google zu finden sind als Eigenschaft „Beziehung aufbauen“ oder „Wissen vermitteln / Helfen“. Umgekehrt erfüllen Inhalte, die für kommerzielle beziehungsweise transaktionsorientierte Keywords zu finden sind oft den Nutzen übert Produkte zu informieren.

Mehr zum Thema Suchintention in dem Beitrag Keyword-Arten, Suchintention, Identifikation Nutzerintention & mehr.

 

Mit Blick auf die Customer Journey ist es wichtig zu verstehen, dass potentielle Kunden  Inhalte zum passenden Zeitpunkt und am richtigen Ort erhalten möchten. Deswegen sollte man genau überlegen wann und wo welche Content-Eigenschaft angebracht ist.

Wir treffen Entscheidungen immer auf Basis rationaler und emotionaler Gründe. Inhalte mit den Nutzen-Attributen „Unterhalten“ und „Beziehung aufbauen“ sind oft in der Lage Emotionen wie Sympathie, Freude, Angst, Antipathie … beim Konsumenten auszulösen. Dies wird wie bereits beschrieben auch durch das Medienformat gefördert. Solche Inhalte können als „Icebreaker“ aber auch als bindende Touchpoints im Verlauf der Customer Journey genutzt werden.

Helfende Informationen bedienen i.d.R. eher die Ratio eines potentiellen Kunden. Im Zuge der Zielgruppendefinition beziehungsweise Persona-Erstellung sollte man sich deswegen darüber klar sein ob diese Zielgruppe eher rational oder emotional Entscheidungen trifft.

Nachfolgend eine mögliche Klassifizierung nach dem Nutzen für potentielle Kunden bzw. Konsumenten. Zudem habe ich den Dimensionen Beispiele für mögliche Inhalte zugeordnet:

Die aufgeführten Beispiele sind nicht immer ganz trennscharf den Nutzen zuordnen, so kann ein Fachartikel je nach dem wie er geschrieben wurde und was das Thema ist eine Beziehung aufbauen oder Wissen vermitteln.

 

Attibuierung nach Ziel/Zweck für das Unternehmen

Hinter jedem Inhalt sollte aber natürlich auch ein Zweck für das publizierende Unternehmen stehen. Also die Frage. Was soll der Content leisten? Diese Differenzierung ist wichtig, denn nur nach dem Zweck lassen sich Kennzahlen zur späteren Erfolgsmessung und Bewertung im Rahmen eines Content-Audits ableiten.

Folgende Ziele können Inhalte verfolgen:

  • Reichweite erzeugen
  • Binden
  • Kontakt aufbauen
  • Verkaufen

 

Gemäß dieser verschiedenen Ziel-Erwartungen lassen sich nun je nach Zieldefinition jedem Inhalt verschiedene Kennzahlen zur Erfolgsmessung zuordnen.

Mögliche Kennzahlen für das Ziel „Verkaufen“ können sein:

  • Anzahl Aufträge
  • Anfrage/Auftrags-Rate
  • Anzahl Bestellungen

Mögliche Kennzahlen für „Kontakt aufbauen“ können sein:

  • Anzahl Leads
  • Lead-Rate
  • Anzahl Downloads gegen Kontaktdaten
  • Download-Rate

Mögliche Kennzahlen für „Binden“ können sein:

  • Anzahl wiederkehrende Besucher
  • Absprungrate
  • Verweildauer
  • Page Impressions
  • Scroll-Tiefe
  • Kommentare
  • dazugewonnene Newsletter Abonennten
  • Anzahl neuer Freunde bei Facebook
  • Neue Follower bei Twitter

Mögliche Kennzahlen für „Reichweite“ können sein:

  • Anzahl Social Shares
  • Anzahl Backlinks
  • Anzahl Besucher

 

Klassifizierung nach dem FISH-Modell von Mirko Lange

Ich würde auch noch die Klassifizierungen nach dem FISH-Modell von Mirko Lange mit aufnehmen, das eng mit dem Ziel-/Zweck-Ansatz aus dem vorigen Punkt korreliert.

  • Follow Content > Binden
  • Inbound Content > Kontakt aufbauen
  • Sales Content > Verkaufen
  • Highlight Content > Kontakt aufbauen

Aus dieser Attribuierung lassen sich dann die jeweiligen Distributions- Ansätze ableiten

FISH-Modell von Mirko Lange, Quelle: Talkabout

Beim Begriff Search Content bin ich nicht ganz bei Mirko, da die Suchmaschine als Distributionskanal je nach Thema und zugehörigen Keywords neben dem Sales Content auch für die anderen Arten nach dem FISH-Modell relevant sein kann. Jedem, der sich mit dem Thema Content-Klassifizierung auseinandersetzen möchte empfehle ich den Klassiker-Artikel von Mirko dazu.

 

Tool: Die Nutzen-/Zweck-Matrix

Um Inhalte gemäß der Produkt- bzw. Angebotsnähe  mit dem Nutzen und Zweck besser in Zusammenhang bringen zu können habe ich eine Nutzen- / Zweck-Matrix erstellt, in der sich Inhalte bezüglich deren Charakteristika einordnen lassen.(Eine Blanko-Version zur eigenen Verwendung kannst Du bei mir über kopp[at]aufgesang.de anfragen.

Nutzen- / Zweck-Matrix

Anhand dieser Matrix lassen sich einzelne Inhalte oder Inhaltsformen gemäß Nutzen und Zweck einordnen. Hier  ein Beispiel:

Nutzen- / Zweck-Matrix-Beispiel

In diesem Beispiel habe ich Content-Formate in die Quadranten eingeordnet. Man kann natürlich auch z.B. die IDs für die Inhalte (insofern) vergeben dort eintragen.

Nun können je nachdem in welchen Quadranten sich der Inhalt befindet diesem Kennzahlen den Inhalten zugeordnet werden. Je nachdem wie die Inhalte dann in den einzelnen Quadranten der Matrix verteilt sind kann man sich im Rahmen eines Audits ein Bild davon machen wo der aktuelle oder zukünftige Status Quo liegt. Immer bezogen auf Nutzen für den Konsumenten, Zweck für mich sowie Emotionaliät vs. Rationalität. Da jede Content-Zielgruppe anders ticken kann sollte man die Matrix pro Zielgruppe und dazu passenden Inhalten erstellen.

 

Wozu das Ganze?

Jetzt wird sich der ein oder andere fragen, für was  dieser theoretische Ansatz  sinnvoll ist. Ich sage es Dir.

Eine solche Attribuierung macht für diverse Teilaufgaben im Content-Marketing-Prozess Sinn, auf die ich nachfolgend im Detail eingehe.

  • Festlegung der Kennzahlen zur Erfolgsmessung (Evaluation)
  • Content-Audit (Analyse)
  • Mapping in die Customer Journey (Konzeption)
  • Vorbereitung für die Marketing-Automation

 

Content-Attribuierung für den Content-Audit

Ich möchte hier nicht im Detail auf die Durchführung eines Content-Audits eingehen. Das haben Carsten Koller hier  , Robert Weller hier und Babak Zand hier bereits ausführlich erläutert. Vielmehr möchte ich die von den Kollegen erarbeiteten Ansätze durch meine oben genannten ergänzen. Der Nutzen eines Content-Audits kann zum Einen sein Inhalte hinsichtlich bestimmter Kennzahlen zu bewerten.

Oder man nutzt ein Content-Audit, um sich ein Bild des Status-Quos der verschiedenen bereits publizierten Inhalte und deren Eigenschaften zu machen. Dafür kann man die hier vorgestellte Nutzen-/Zweck-Matrix verwenden. Dadurch bekommt man einen guten Überblick über den aktuellen Fokus der Inhalte was Zweck und Nutzen angeht. Im Abgleich mit den Zielgruppen kann man darüber erkennen ob der derzeitige Nutzen-/Zweck-Fokus der publizierten Inhalte passt. Man sollte daher zu jeder Zielgruppe und deren Inhalten eine eigene Nutzen-/Zweck-Matrix nutzen.

 

Content-Klassifizierung für die Planung von Inhalten entlang der Customer Journey

Auf dem Weg durch die Customer-Journey verändern sich die Bedürfnisse je nach Wissensstand der Zielgruppe. So möchte man in der Pre-Awareness-Phase eher unterhalten werden. Rationale Produkt-Informationen werden in dieser Phase oft nur wenig Beachtung bekommen. In der Awareness-Phase sind Inhalte, die Lösungen für ein Problem bieten wie z.B. How Tos, Tutorials …. sinnvoll. Auch hier sind Produkt-Informationen noch nicht das Mittel zum Zweck. In der Consideration-Phase sind objektive Informationen zu den Produkten zielführend, die  helfen die richtigen Angebote zu finden, wie Vergleiche, Tests und Erfahrungsberichte. Auch hier sind konkrete Angebote noch nicht im Fokus.

Zum Thema Content-Marketing entlang der Cusomer Journey wirst Du an anderer Stelle hier im Blog und am 10.07.2017 in einem Webinar bei OMT (Hier gehts zur Anmeldung) von mir noch mehr Information  erhalten. Halte Augen und Ohren offen oder folge mir am Besten über meine Social-Media-Kanäle oder abonniere unseren Newsletter am Ende dieses Beitrags. Einen ersten Vorgeschmack dazu findest Du in der aktuellen Ausgabe des t3n-Magazins ab Seite 120.

 

Abschließend möchte ich Dir noch weitere Möglichkeiten der Content-Klassifizierung vorstellen, die mich teilweise auch zu meinen obigen Ideen inspiriert haben.

 

Attribuierung als Vorarbeit für die Marketing Automation

Die oben von mir vorgestellte Art und Weise zur Attribuierung von Inhalten kann eine wertvolle Vorarbeit zur Nutzung von Marketing-Automations-Lösungen in der Distributions-Phase des Content-Marketing-Prozess sein. Über die Klassifizierung des Contents können Inhalte den Lead-Trichtern für die jeweiligen Zielgruppen zugeordnet werden und in Reihenfolge beziehungsweise Zusammenhang zueinander gebracht werden.

 

Weitere Modelle der Klassifizierung nach Content-Arten

Ohne Anspruch auf Vollständigkeit möchte ich zum Abschluss einige Modelle anderer Kollegen vorstellen, die mich zum Teil inspiriert haben. Da ich mich selbst seit einiger Zeit intensiv mit dem Thema Content-Marketing in der Customer Journey beschäftige fehlte mir bei diesen Modellen bisher allerdings immer die direkte Brücke zur Customer-Journey. So habe ich einige Ansätze aus den folgenden Modellen abgeleitet und in meine weiter oben beschriebene Klassifizierung zum Teil  einfließen lassen.

 

Content-Ampel von Kerstin Hoffmann

Kerstin Hoffmann ist eine der ersten Expertinnen, die sich in Deutschland mit dem Thema Content- und Inbound-Marketing beschäftigt hat. Kerstins Content-Ampel beschreibt Inhalte in den Klassen Relevanz, Timing, Emotion, Beziehung, Story, Nutzen und Interaktion. Auch sehr spannend.

Die Content-Ampel von Kerstin Hoffmann

Eine ausführliche Erklärung ihres Ansatzes findest Du hier und hier könnt ihr die Content-Ampel-Matrix bei Kerstin gegen Rückumschlag als Print anfragen oder downloaden.

 

Content-Radar  von Mirko Lange

Mirko Lange hat als einer der Pioniere im Content-Marketing in Deutschland mit dem FISH-Modell und dem Content-Radar zwei Modelle entwickelt, die ich kurz vorstellen möchte.

Content-Radar

Die Klassifizierung nach dem Content-Radar hat die meiste Inspiration für meine eigenen Ideen zur Content-Klassifizierungen geliefert. Hier zielt die Klassifizierung auf das Befürfnis ab, das befriedigt werden soll. Aus dem Content-Radar habe ich mein Klassifizierung nach Wissen/Enabling („Ich habe etwas gelernt“), Aktuelles („Ich weiss bescheid“), Beziehung / Sinn („Das bewegt mich“) und Unterhaltung („Macht mir Spaß“) abgeleitet. Allerdings fehlte mir hier der Attributstyp Produktinformationen, die ich als fünfte Klasse ergänzt habe.

Wer mehr über diese beiden Modelle erfahren möchte kann sich in Mirkos ausführlichen Beitrag schlau machen.

 

Content-Klassifizierung: Wie attribuiert man Inhalte für die Content-Strategie?
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Zu Olaf Kopp

Olaf Kopp ist Co-Founder, Chief Business Development Officer (CBDO) und Head of SEO der Aufgesang Inbound Marketing GmbH . Er blickt auf drei Jahre Erfahrung als Geschäftsführer der Online-Marketing-Unit der Aufgesang Agenturgruppe zurück. Als begeisterter Suchmaschinen- und Content-Marketer schreibt er für diverse Fachmagazine, u.a. t3n, Website Boosting, suchradar, Hubspot ... und war als Gastautor in diverse Buch-Veröffentlichungen involviert. Zudem engagiert sich Olaf Kopp als Dozent und Speaker für SEO, Google-Analytics und Content Marketing in Bildungseinrichtungen sowie Konferenzen wie z.B. der Hochschule Hannover, Ostfalia Hochschule, Norddeutschen Akademie, CMCx, SEOCampixx … Er ist Mitveranstalter des SEAcamps in Jena. Olaf schloss 2006 sein BWL-Studium mit Schwerpunkt Marketing und E-Business als Diplom Kaufmann (FH) ab und beschäftigt sich seit 2005 mit Social Media Marketing, Google AdWords sowie SEO. Seit 2012 stehen digitales Branding, Content-Marketing und semantische SEO im Fokus seines Interesses.
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4 Antworten zu “Content-Klassifizierung: Wie attribuiert man Inhalte für die Content-Strategie?”

  1. Ralph sagt:

    „Wenn die Ressourcen begrenzt sind, dann lieber einige wenige Inhalt produzieren und diese aber richtig klassifizieren und strategisch verbreiten.“

    Diese Meinung vertrete ich auch.

    Beste Grüße. Ralph

  2. Ralph sagt:

    Absolut lesenswert, um sein Content Marketing strategisch und taktisch aufzubauen sowie besser zu verstehen. Dieser Artikel passt hervorragend zu diesen Content-Marketing-Artikeln: https://www.webpixelkonsum.de/tag/content-marketing/.

    Eine Frage habe ich: Ab welcher Unternehmensgröße und in welcher Branche wird sich so intensiv mit Content Marketing auseinander gesetzt?

    Beste Grüße. Ralph

    • Olaf Kopp sagt:

      Ich finde jeder sollte sich intensiv mit seinen Inhalten auseinandersetzen. Dann ist es natürlich wieder die Frage wie viel Inhalte man hat. Das ist dann die entscheidende Variable für den Aufwand, den man damit hat. Der aktuelle Status Quo im Content-Marketing ist großteils Aktivimsus.“Wir müssen Content produzieren und verbreiten. Am besten mehrmals pro Woche…“ Eo eine Einstellung führt zur „Vermüllung“ der eigenen Website und Ressourcenverschwendung. Wenn die Ressourcen begrenzt sind, dann lieber einige wenige Inhalt produzieren und diese aber richtig klassifizieren und strategisch verbreiten. Dazu sollte jedes Unternehmen, egal in welcher Größe fähig sein.

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