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Wie erstellt man Personas für das Online-Marketing ?

24.April 2017 - (Online-)Marketing, Blog-Highlights im Aufgesang Blog - Olaf Kopp

Für die Entwicklung einer Online-Marketing-Strategie oder -Kampagne ist es wichtig sich mit den Zielgruppen, Personas und deren Bedürfnissen und Ereignissen, die auf sie einwirken zu beschäftigen. Doch die klassische Persona ist nicht optimal auf die Belange von Online-Marketing und den zugehörigen Kanälen ausgelegt. Nachfolgend einige Gedanken wie man aus einer klassischen Persona eine Online-Marketing-Persona machen kann.

Klassifizierung der Zielgruppen

Bei Zielgruppen für das Online-Marketing denkt man zuerst immer an die potentiellen Kunden, aber zu den Zielgruppen gehören alle Personen, die in irgendeiner Weise mit dem Unternehmen und deren Angeboten in Beziehung stehen können. Egal ob als Kunde, Multiplikator, Meinungsbildner / Influencer oder Mitarbeiter.

Zur Übersicht habe ich die für das (digitale) Marketing wichtigsten Zielgruppen zusammengefasst.

Gerade für den (digitalen) Aufbau einer Marke sind nicht nur die (potentiellen) Kunden wichtig. Viel wichtiger sind bestehende zufriedene Kunden, Influencer wie z.B. populäre Personen, Redakteure, Journalisten, aber auch Branchenexperten. Marke = Popularität + Reputation/Vertrauen. Gerade die Reputation bzw. das Vertrauen in eine Marke wird durch unabhängige Influencer, Journalisten,  unabhängige Experten, bestehende Kunden … maßgeblich beeinflusst.

Bei den potentiellen Kunden muss man ein besonderes Auge auf die Bedarfsgrupppen werfen. Sie sind der wichtigste Teil der Gruppe der potentiellen Kunden.  Nämlich dieser Teil, bei dem sowohl das Bedürfnis, der Handlungswille und die Handlungskraft vorhanden sind. (mehr dazu siehe hier beim Kollegen Karl Kratz)

Ein Beispiel:

Man plant eine Content-Marketing-Kampagne, die den Fokus hat Backlinks aus relevanten Quellen zu generieren. Einen sogenannten Linkbait. Die Zielgruppe für die Inhalte sind alle Menschen, die sich für das Thema des Inhalts interessieren, aber nur Redakteure, Blogger oder andere Personen, die in der Lage sind Links zu setzen besitzen die Handlungskraft auf den Inhalt per Link zu verweisen.

Bei der Bedarfsgruppen-Definition sollte man deswegen immer das Hauptziel der Maßnahme im Fokus haben.

Ist das Hauptziel der Kampagne auf lange Sicht (10-20 Jahre) neue Kunden zu gewinnen und die Marke bzw. das Produkt dahingehend aufzubauen Zielgruppen zu zukünftigen Bedarfsgruppen zu formen macht es Sinn diese Kampagne auch auf Zielgruppen neben den Bedarfsgruppen. Wenn es nur um zeitnahen Umsatz geht sollte der Fokus auf den Bedarfsgruppen liegen.

Zur Bedarfsgruppe gehören alle Personen, die zum aktuellen Zeitpunkt eine Interaktion mit Fokus auf die Zielsetzung durchführen können.

Deswegen sollte auf sie besonders geachtet werden, gerade auch bei der Conversion-Optimierung.

Was ist eine Persona?

Eine Persona ist ein exemplarisches Nutzermodell bzw. Modell eines potentiellen Kunden oder Stakeholders. Diesem Nutzermodell werden bestimmte Charakteristika und Eigenschaften zugeordnet. Gerade für die Konzeption und Kreation von Produkten, Content, Werbemitteln und Landingpages ist ein Persona-Profil eine wertvolle Hilfe zur inhaltlichen und visuellen Gestaltung.

 

Das klassische Persona-Modell

Die Erstellung von Persona-Profilen ist eine oft genutzte Methode im UX, dem klassischen Marketing bzw. der Kommunikationsbranche. Es dient zur Verbildlichung einer Zielgruppe anhand einer konkreten Persona mit Namen, Aussehen, Alter, diversen soziodemografischen Eigenschaften … Für die Beschreibung einer Persona werden gerne Modelle wie das Modell der Sinus-Millieus oder die Limbic Map nach Hans Georg Häusel herangezogen.

Sinus Millieus Deutschland, Quelle: http://www.sinus-institut.de/sinus-loesungen/sinus-milieus-deutschland/

 

Quelle: Hans-Georg Häusel: Die wissenschaftliche Fundierung des Limbic® Ansatzes, 2011¸S. 48

Auch der geschätzte Kollege Mirko Lange setzt bei seinen Content-Marketing-Ansätzen als Grundlage auf die Limbic Map (siehe z.B. in seiner Präsentation hier). Auf diese Modelle möchte ich hier nicht im Detail genauer eingehen, sondern verweise lieber auf die folgenden Ursprungsquellen zur vertiefenden Lektüre:

Bei der Gründerszene gibt es eine schöne Zusammenfassung, in welchen Schritten man eine klassische Person erstellt. Demnach sollte man den Personas Eigenschaften in den folgenden Kategorien zuordnen:

  • Charakteristika wie Informationen zur Demographie, Persönlichkeit, Fachwissen und Fähigkeiten
  • Ziele und Aufgaben wie Hobbies, besondere Aufgaben, Lebensziele
  • Motivation wie z.B. positive / negative Faktoren zur Kaufentscheidung, Vorbilder
  • Anforderung und Bedürfnisse wie Informationsquellen, Impulsiv- oder Ratio-Käufer, Bedürfnisse, Sicherheitsbedürfnis

Ich möchte hier nicht weiter in das Thema der Erstellung klassischer Personas eingehen. Dafür gibt es schon jede Menge andere lesenswerte Quellen. Am Ende dieses Beitrags findest Du einige davon. Im nachfolgenden möchte ich mich auf die Besonderheiten von Online-Marketing-Personas fokussieren. Vorab eine kurze Erläuterung der unterschiedlichen Sichtweisen von Kommunikations- und Marketing-Leuten und Online-Marketern, die mir in der Zusammenarbeit mit Kreativ- bzw. Kommunikationsagenturen immer wieder begegnen.

 

Klassische Kommunikation vs. Online-Marketing

Marketing und klassische Kommunikation betrachten Kampagnen und auch Zielgruppen in erster Linie aus Sicht der Kreation und der visuellen Konzeption. Das ist ein entscheidender Unterschied zur Denk und Sichtweise eines Online-Marketers. Online-Marketer beginnen oft  von der „anderen Seite“ aus Kampagnen zu konzipieren. Ich nenne es jetzt mal aus der funktional-konzeptionellen Perspektive.

Ein guter Online-Marketer kennt die Eigenschaften und Funktionalitäten der Online-Marketing-Kanäle ziemlich genau. Er weiss welche Zielgruppen er über welchen Kanal mit welchen Targeting-Funktionalitäten erreichen kann. Zudem beschäftigt er sich auch viel mit Optimierungsmaßnahmen nach dem eigentlichen Start von Kampagnen.

Das ist ein entscheidender Unterschied zu Marketing-Kampagnen, die von Kommunikations-Fachleuten konzipiert werden. Sie gehen eher kreationszentriert an die Ausarbeitung von Kampagnen. Bei Ihnen geht es im Schwerpunkt darum mit Werbemitteln, Websites und Landingpages  in erster Linie durch Visualität die Aufmerksamkeit des potentiellen Kunden zu erreichen. Es geht im Fokus um die visuellen Mittel der Ansprache auf Werbemitteln und in Form unterschiedlicher Werbeträger. Nachdem eine Kampagne konzipiert, produziert, geplant und gestartet wurde ist die Hauptaufgabe eines Marketers i.d.R. erledigt. Im besten Fall gibt es noch Möglichkeiten den Erfolg der Kampagnen zu messen.

Doch gerade viele der Online-Marketing-Kanäle bieten Steuerungsmöglichkeiten an, um auch nach dem Start die Kampagnen zu optimieren. Und vor allem bieten diese viel feinteiligere Aussteuerungsmöglichkeiten, um die Streuverluste zu minimieren. Das ist bei klassischen Marketing-Kanälen wie Print, TV und Radio nur sehr rudimentär bis gar nicht möglich.

Dieses Schaubild verdeutlicht den Unterschied zwischen der eher funktionszentrierten Denkweise von Online-Marketern und kreationszentrierte Perspektive  von Marketern bei digitalen Kampagnen.

Kreationszentrierte Kommunikations-Perspektive vs. Funktionszentrierte Online-Marketing-Denkweise

Diese unterschiedlichen Perspektiven sind nach meiner Erfahrung auch oft die Schwierigkeit wenn Online-Marketer mit Marketern und umgekehrt miteinander zu tun haben. Aber es erklärt auch warum z.B. Content der von SEOs produziert wird oft Mist ist und Online-Marketing-Kampagnen, die von Kommunikations-Fachleuten initiert sind oft ineffizient sind. Wenn man einmal begriffen hat, dass beide Seiten zum Marketing-Spiel gehören, dann kommt oft was deutlich besseres dabei heraus. Auch bei der Erstellung von Personas.

Erstellung von Personas für das Online-Marketing

Die Erstellung von Persona-Profilen alleine aus der Sicht der Kreation hilft beim Online-Marketing nicht weiter.

Neben den bereits erwähnten Eigenschaften von Personas aus dem klassischen Persona-Modell ist es sinnvoll Eigenschaften zu ergänzen, aus denen man direkt Maßnahmen für das Targeting in den für die Persona relevanten Online-Marketing-Kanälen ableiten kann. Die Klassifizierung nach Limbic Map oder Sinus Millieu liefert nur wenige Informationen, die man auf das Targeting in den einzelnen Online-Marketing-Kanälen direkt übertragen kann.

Die Information, dass jemand ein Dominanz-Typ ist und nach Macht, Freiheit und Reichtum strebt sind vielleicht wertvolle Information für die Kreation von Landingpages, Content und Werbemitteln, aber lässt keine Ableitung für das Targeting zu. Nur mit diesen Informationen steht man in einer Sackgasse in Bezug auf das Online-Marketing. Man definiert einen dominanten Typ, erstellt fürdiesen eine Landingpage, Content und Werbemittel. Aber wie kann man nun genau diese Zielgruppe mit Werbemitteln,  Content und der passenden Landingpage versorgen? Man hat sehr viel Geld und Zeit in die Kreation und Produktion investiert und jetzt fällt auf, dass dieser Persona-Typ gar nicht über die gängigen Targeting-Funktionalitäten anzusteuern ist. Man hat die Rechnung ohne den Wirt bzw. ohne die Distributionskanäle gemacht.

Im schlimmsten Fall startet man die Kampagnen trotzdem und ein Balance-Typ bekommt nun fälschlicherweise ein Werbemittel oder Landingpage für die Dominanz-Persona ausgeliefert. Das Ergebnis ist genau das Gegenteil, was man eigentlich erreichen wollte. Hohe Absprungraten auf den Landingpages, geringe Klickraten auf den Werbemitteln.

Deswegen ist es wichtig bei der Erstellung von Personas für das Online-Marketing auch die Targeting-Funktionaliäten der relevanten Distributionskanäle im Auge zu haben, um Werbemittel, Laningpages und Content auszuliefern.

Targeting-Möglichkeiten der Online-Marketing-Kanäle

Erst wenn man sicher sein kann wen man vor sich hat, kann man z.B. über Retargeting oder Verhaltensmuster auf der Landingpage dementsprechend dynamische Inhalte für speziellere Persona-Zielgruppen bereitstellen.

Bei der Zielgruppendefinition bzw. Klassifizierung sollte man im Vorfeld immer beachten welche Ausrichtungsmöglichkeiten bei z.B. PPC-Systemen oder anderen Distributionskanälen wie z.B. Facebook-Ads, dem Google Display Netzwerk,  Outbrain, Google AdWords, SEO … möglich sind. Klassische Persona-Ansätze sind oft zu fein, dass man sie über die gängigen Online-Marketing-Kanäle entsprechend genau ansteuern  kann. Deswegen machen für das Online Marketing gröbere Persona-Definitionen mehr Sinn.

Die Möglichkeiten zur Aussteuerung von Anzeigen in den unterschiedlichen Systemen variieren sehr. Während in manchen PPC-Systemen nur rudimentäre soziodemographische und thematische Ausrichtungen möglich sind, erlauben es Systeme wie z.B. Facebook-Ads oder das Google Display Netzwerk eine sehr feingliedrige Aussteuerung vorzunehmen. Nur sehr wenige PPC-Systeme wie z.B. die XING-Ads und Facebook-Ads erlauben eine Aussteuerung auf bestimmte Berufsgruppen. Nachfolgend eine kurze oberflächliche Übersicht über die verschiedenen Targeting-Möglichkeiten der wichtigsten PPC-Systeme:

  • SEA/AdWords: Keywords, Ort, Remarketing
  • SEO: Keywords
  • Google GDN: Kontextuell, Alter, Geschlecht, Ort, Einkommen, Thema, Interessen, Kaufinteresse, Remarketing
  • Facebook-Ads: Interessen, Alter, Geschlecht, Ort, Beruf, Ausbildung, Arbeitgeber, Interaktion mit Website und Fanpage, Digitale Aktivitäten, Lookalike, Retargeting
  • Plista; Outbrain: Thema, Interesse, Alter, Geschlecht
  • XING/ LinkedIn: Ort, Alter, Geschlecht, Beruf, Branche, Arbeitgeber / Unternehmen 

Für genauere und aktuellen Informationen zu den unterschiedlichen Targeting-Funktionen lohnt sich ein Blick auf die jeweiligen Websites der Anbieter.

Auch für die Suchmaschinenoptimierung machen kleinteilige Persona-Definitionen nur wenig Sinn, da über die Keywords als einzige Targeting-Möglichkeit oft maximal eine Aussage zur Suchintention und Phase in der Customer Journey eine Aussage getroffen werden kann.

Die Zielgruppen sollten demnach für das Online-Marketing mit Blick auf die möglichen Targeting- Funktionalitäten definiert werden.

So könnte dann eine Online-Marketing-Persona aussehen:

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Nina

Alter: 25-35

Ausbildung/Beruf: Studentin für Grafik-Design

Branche: Grafik / Design

Position im Unternehmen: –

Potentielle Arbeitgeber / Abteilungen: Marketing-Agenturen, Werbeagenturen, Grafik-Abteilung, Produktdesign 

Familienstand: ledig, keine Kinder, möchte erst einen festen Job haben, bevor sie eine Familie gründet

Geschlecht: weiblich

Wohnort: Berlin

Sprache / Glaubenssätze: „Ein gesunder Geist wohnt in einem gesunden Körper“, „Wissen ist Macht“, „Nichts ist unmöglich, wenn man es nur will“, Lebe jeden Tag als wäre es Dein letzter“

Erwartungen: Sie möchte Produkte finden, die ihr helfen gesund und schlank zu bleiben. Die Produkte sollen ihrem Ästhetik-Empfinden entsprechen bzw. einen modischen Look haben. Sie möchte Informationen und Tipps zu Sport und Ernährung erhalten.  Möchte fit sein.

Endgeräte: Nutzt privat am Liebsten ihr Smartphone Marke Apple I-Phone zum surfen im Netz. Arbeitet von ihrem Mac aus.

Interessen: Fitness, Reisen, Lesen, Mode, Heim-Dekoration, Gesundheit, Grafik, Kunst

Sinus-Millieu: Liberal-Intellektuelle

Eigenschaften nach Limbic-Map: Stimulanz-Typ (Kreativität, Leichtigkeit, Neugier, Kunst)

Informationsbeschaffung / Tochpoints: Blogs zu Mode, Fitness und Ernährung, Google, Youtube, Facebook, LinkedIn-Gruppen

Informationstiefe: Möchte ausführliche Informationen und Expertise zu den Themen Grafik und Kunst. In Sachen Gesundheit, Sport und Fitness möchte Sie schnelle unkomplizierte Tipps.

Konsumverhalten: ist Impulskäufer. Benötigt im Durchschnitt zwei bis 1 bis 7 Tage zur Kaufentscheidung. Holt sich Informationen aus 1-2 Quellen bevor sie kauft.

Wohnsituation. Wohnt zur Miete

Generation:  X / Y

Reisegewohnheiten: Verreist 2-3 im Jahr

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Aus den grün dargestellten Persona-Eigenschaften lassen sich direkt Erkenntnisse für das Online-Marketing bzw. Targeting ableiten. Die nicht in grün dargestellten Eigenschaften eignen sich eher für die Kreation.

 

Ereignisse pro Persona bestimmen

Die Persona-Profile alleine helfen allerdings nur bedingt weiter. Gerade für das Content-Marketing ist es wichtig für die Personas mögliche Ereignisse zu identifizieren, die den Einstieg in den Recherche-Prozess bzw. die Customer-Journey auslösen können.

Das macht vor allem dann Sinn, wenn es unwahrscheinlich ist, dass man im ersten Schritt über Push-Werbung die Aufmerksamkeit der Bedarfsgruppe bekommt. Diese Ereignisse sind wichtig zu erkennen um Pull-Marketing-Maßnahmen wie z.B. Content-Marketing so zu gestalten und zu platzieren, damit sie im richtigen inhaltlichen Kontext und am richtigen Ort und Zeitpunkt durch den Suchenden entdeckt werden.

Ein mögliches Ereignis könnte wie folgt auf eine unserer Personas einwirken, wenn wie Laufschuhe verkaufen wollen:

Martin ist Mitte 30 und bemerkt eines Januar-morgens, dass er den obersten Knopf seiner Lieblingshose nicht mehr zu bekommt. Nach dem auf die Waage steigen kommt er zu der Erkenntnis, dass er abnehmen muss und beginnt zu Recherchieren wie er schnellstmöglich und nachhaltig Gewicht verlieren kann.

In diesem Fall ist das auslösende Ereignis, das Steigen auf die Waage bzw. dass Martin den Knopf seiner Hose nicht mehr zubekommt. Ein anderes auslösendes Ereignis könnte folgendes sein:

Martin wird von seinem Hausarzt bestimmt darauf hingewiesen zum Wohle seiner Gelenke und seinem Herz-Kreislauf-Systems einige Kilos abzunehmen.

Beide Szenarien könnten wichtig Ereignisse auf der Customer Journey zum Verkauf von Laufschuhen sein. Auf sie könnten sowohl Inhalte als auch Werbemittel und Landingpages ausgerichtet werden.

Für das Online-Marketing bedarf es eine passende Persona-Erstellung

Um Persona-Profile auch für Online-Marketing-Maßnahmen nutzen zu können bedarf es mehr als nur das klassische Persona-Modell. Man muss bei der Erstellung der Personas von Anfang schon an mögliche digitale Distributionskanäle und deren Eigenschaften bzw. Targeting-Funktionalitäten denken.

Weitere hilfreiche Lesetipps zur Persona-Erstellung und Arbeit mit Personas

Weiterführende Diskussion auf Facebook

Der Kollege Stephan Tiersch hat in seinem Video einige Anmerkungen zu dem Beitrag beigetragen, die ich hier nicht vorenthalten möchte:

Wie erstellt man Personas für das Online-Marketing ?
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Zu Olaf Kopp

Olaf Kopp ist Co-Founder, Chief Business Development Officer (CBDO) und Head of SEO der Aufgesang Inbound Marketing GmbH . Er blickt auf drei Jahre Erfahrung als Geschäftsführer der Online-Marketing-Unit der Aufgesang Agenturgruppe zurück. Als begeisterter Suchmaschinen- und Content-Marketer schreibt er für diverse Fachmagazine, u.a. t3n, Website Boosting, suchradar, Hubspot ... und war als Gastautor in diverse Buch-Veröffentlichungen involviert. Zudem engagiert sich Olaf Kopp als Dozent und Speaker für SEO, Google-Analytics und Content Marketing in Bildungseinrichtungen sowie Konferenzen wie z.B. der Hochschule Hannover, Ostfalia Hochschule, Norddeutschen Akademie, CMCx, SEOCampixx … Er ist Mitveranstalter des SEAcamps in Jena. Olaf schloss 2006 sein BWL-Studium mit Schwerpunkt Marketing und E-Business als Diplom Kaufmann (FH) ab und beschäftigt sich seit 2005 mit Social Media Marketing, Google AdWords sowie SEO. Seit 2012 stehen digitales Branding, Content-Marketing und semantische SEO im Fokus seines Interesses.
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