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Sind Nutzersignale & Nutzerverhalten Rankingfaktor/Rankingsignal?

06.März 2017 - Blog-Highlights im Aufgesang Blog, SEO (Suchmaschinenoptimierung) - Olaf Kopp

Der große Einfluss der Nutzersignale auf das Ranking ist in der SEO-Branche unumstritten und für die meisten SEO-Experten sind die Nutzersignale der heilige Gral. Doch sind Nutzersignale wirklich ein Rankingfaktor?  Dieser Beitrag beschäftigt sich kritisch mit dieser Theorie und soll darüber hinaus aufzeigen, wie wichtig es allgemein im Leben ist, vermeintliche Fakten immer wieder zu hinterfragen und vor allem genau zu differenzieren.

 

Pauschale Aussagen zu Rankingfaktoren

Zuerst einmal sollte man zwischen Rankingsignalen und Rankingfaktoren unterscheiden. Diese beiden Begriffe werden immer wieder synonym benutzt, aber sind bei genauer Betrachtung nicht das Gleiche.

Ein Rankingfaktor sind z.B. Backlinks. Das passende Signal dazu sind die Anzahl oder Qualität der Backlinks. Rankbrain ist ein Rankingfaktor, aber ist kein Rankingsignal. Aber genug jetzt mit der Erbsenzählerei.

SEOs klammern sich immer noch allzu gerne an statische Rankingfaktoren und die Optimierung bestimmter Rankingsignale. Warum? Weil sie dadurch Sicherheit bekommen und taktische Optimierungen durchführen können. Per se bleibt auch erst einmal nichts anderes übrig, wenn man die richtigen Signale optimiert.

Aber die Gewichtung dieser Rankingfaktoren ist inzwischen so volatil, dass man eine Priorität der Signale nicht pauschal festlegen kann. Die beste, aber vielleicht unbefriedigende Antwort auf die  Frage nach der Wichtigkeit eines Rankingsignals, ist in den meisten Fällen: „Es kommt drauf an!“

In der Zeit von Machine Learning und immer stärker personalisierten Suchergebnissen hat Google die Möglichkeit, individuelle Ranking-Algorithmen – je nach Kontext – für das individuelle Sortieren der SERPs zu nutzen. Diese Algorithmen könnten auf unterschiedliche Arten auf Rankingsignale oder zumindest mit unterschiedlichen Gewichtungen auf diese zurückgreifen. Und das wird zukünftig wahrscheinlich noch mehr der Fall sein als ohnehin schon. Hier einige Faktoren, die heute schon Einfluss auf die individuelle Gewichtung von Rankingfaktoren und Signalen haben:

  • Suchhistorie des jeweiligen Nutzers
  • Suchintention der Suchanfrage
  • Standort des Nutzers
  • Endgerät des Nutzers
  • Branche bzw. thematisches Umfeld bzw. Ontologie, zu der eine Suchanfrage zuzuordnen ist

Searchmetrcis hat deswegen angefangen, ihre regelmäßigen Rankingfaktor-Korrelationsstudien nach Branchen zu segmentieren:

Heute existieren für einzelne Industrien, im Prinzip sogar für jede Suchanfrage, differierende Ranking-Faktoren, die sich fortwährend ändern.

Ich kann mir zum Beispiel gut vorstellen, dass bestimmte Websites wie z.B. die aus dem Segment der „Your money or your life“ mehr externe Reputationssignale in Form von z.B. Links benötigen als z.B. gewöhnliche Shops mit einfachen Konsumgütern.

Unter diesen Bedingungen heute noch pauschal von der Wichtigkeit eines Rankingfaktors zu sprechen, ist nicht mehr möglich. Google selbst hat pauschal „die drei wichtigsten Rankingfaktoren“ mit den Folgenden benannt:

  • Content
  • Links
  • Rankbrain

Ja, Content ist ein wichtiger Anhaltspunkt für Google zur Bewertung, aber wieder nur bezogen auf den Kontext. Und auch Links werden höchstwahrscheinlich je nach Kontext unterschiedlich gewichtet. Alle anderen möglichen Rankingfaktoren wird Google wahrscheinlich mehr oder weniger individuell gewichten.

Die Kollegen von Sistrix haben in einer illustren Runde bekannters SEOs zu dem Themainteressante Meinungen zusammengetragen, die sich großteils auch mit den oben von mir beschriebenen Aussagen decken:

 

Die Nutzersignale als einer der wichtigsten Rankingfaktoren?

Alle großen Ranking-Veränderungen oder vermutlichen Google-Updates in letzter Zeit werden allzu gerne mit neuer Gewichtung der Nutzersignale als Rakingfaktor begründet. Dabei ist der Begriff Nutzersignale schon sehr unpräzise. Von was reden wir? Absprungrate? Verweildauer? Interaktionsrate mit der Website? SERP-Engagement-Zahlen wie CTR, Long Klicks, Short Klicks?

Diese „Nutzersignale“ werden heutzutage gerne für alles als Begründung herangezogen, was man sich nicht anders erklären kann bzw. wozu es von Google keine Hinweise gibt. Doch dabei wird leider zu oft missverstanden, einfach nicht genau hingehört und dann auch noch falsch weitergegeben.

Zum Erfassen von Nutzersignalen oder auch Engagement-Kennzahlen hätte Google theoretisch einige Tools zur Hand:

  • Google Chrome
  • Google Analytics
  • Google-Tag-Manager
  • Android
  • Adsense / Double-Click
  • Google Public DNS

Die Betonung liegt auf theoretisch. Nur weil Google die Möglichkeit hat, diese Daten zu erheben und es vielleicht auch tut ist das kein faktischer Beweis, dass es ein direkter Rankingfaktor ist.

Zur Nutzung von Google-Analytics-Daten in Bezug auf das Ranking von Websites hat sich Google in Person von Gary Illyes bereits 2015 geäußert. Dabei antwortete er auf mehrmaliges Anfragen kurz und knapp, dass sie diese Daten nicht für das Ranking nutzen.

Auch Adam Singer von Google Analytics bestätigte das noch einmal bei Twitter:

Bevor ich die aktuellsten Aussagen der letzten zwei Jahre von Google zu dem Thema Nutzersignale als Rankingfaktor zusammentrage, folgt nun eine kurze Differenzierung zwischen dem generellen Scoring von Websites und der Personalisierung der SERPs.

 

Unterschied zwischen Personalisierung und Scoring

Google speichert u.a. mit Hilfe von Cookies die Suchhistorie eines jeden Nutzers, insofern dieser die Nutzungsbedingungen von Google akzeptiert. Dies kann im Browser-basiert als auch konto-basiert im eingeloggten Zustand geschehen. Auch die Klicks auf einzelne Suchergebnisse verändern nach und nach die nutzerbezogenen SERPs. So steigt das Ranking nach mehreren identischen Suchabfragen für die Ergebnisse, mit denen ich in Form von Klicks interaggiert habe, stetig in meinen persönlichen SERPs an, je öfter ich sie klicke. Diese persönliche Favorisierung einer Informationsquelle wirkt sich auch auf andere URLs der jeweiligen Domain aus, nicht nur auf genau die, die ich in der Vergangenheit besucht habe.

Auch der Standort an dem ich mich im Moment der Suchanfrage befinde bestimmt das Ranking meiner personalisierten Suchergebnisse (Mehr dazu im Beitrag Regionale Keywords: Wie ermittelt man die lokale Nutzerintention? ).

Dies geschieht alles im Rahmen der personalisierten Suchergebnisse, aber hat erst einmal nichts mit der generellen Bewertung beziehungsweise dem Scoring einzelner Websites zu tun. Es ist sozusagen das Ranking von Websites gemäß meines individuellen Suchverhaltens. Diese Rankings können bei einem anderen Nutzer aber unterschiedlich sein. Sprich für die personalisierte Suche spielen meine individuellen Nutzersignale, wie z.B. Klicks, eine Rolle.

Doch die Spekulationen vieler SEOs zu Nutzersignalen als direkter Rankingfaktor und damit als Teil des allgemeinen Scorings von Websites ist damit nicht erklärt und bleiben zu hinterfragen.

Um das Scoring von Websites besser erklären zu können, möchte ich kurz auf die prozessuale Funktionsweise von Google eingehen.

Googles Funktionsweise teilt sich grob in folgende Schritte auf:

  1. Crawling und Indexierung
  2. Suchanfragen verstehen und erweitern (u.a. Rankbrain)
  3. Retrieval und Scoring (Hummingbird/Knowledge Graph)
  4. Nach-Retrieval-Anpassungen (u.a. Panda, Penguin)

Für das Scoring, also die Bewertung einzelner Dokumente unabhängig von der Suchanfrage, ist nebenbei gesagt nicht Rankbrain zuständig, sondern der Hummingbird-Algorithmus. Rankbrain interpretiert erst einmal nur die Suchanfragen. Rankbrain kommt also nur Suchanfragen-seitig zum Einsatz.

Funtkionsweise Google: Retrieval & Scoring

Wenn man Gary Illyes schon fast etwas genervt wirkenden Post bei Twitter und seine Antwort auf Rand Fishkins Nachfragen interpretiert, könnte Rankbrain dafür genutzt werden, Rankingfaktoren je nach Suchintention unterschiedlich zu gewichten. Hätte also so Einfluss auf das Ranking von Dokumenten.

Jetzt behaupten einige SEOs, dass zumindest bei der Ermittlung der Suchintention durch Rankbrain Google auf reale Nutzersignale zurückgreift und damit auch Einfluss auf das Ranking hat. Ich bin zuerst auch davon ausgegangen, aber laut Aussage von Gary Illyes scheint es nicht so.  Zumindest keine Nutzersignale in der freien Online-Wildbahn.

It’s an offline learning algorithm. It’s refreshed every now and then with new training data.

Wenn man zwischen den Zeilen liest gibt es zwei Möglichkeiten:

  1. Google könnte für Rankbrain Nutzersignale ihrer Such-Evaluatoren nutzen, um auch die Suchintention zu ermitteln bzw. Keyword-Modellgruppen bezogen auf die Suchintention zu bilden.
  2. Google könnte Nutzersignale erfassen und als Trainingsdaten in das Offline Machine-Learning-System von Rankbrain einfließen lassen.

Das ist aber alles Spekulation. So viel zum Thema Rankbrain und Nutzersignale. Wer mehr dazu erfahren möchte, dem empfehle ich meinen Beitrag Bedeutung von Machine Learning, AI & Rankbrain auf SEO & Google .

Kommen wir zum eigentlichen Scoring der Dokumente über Hummingbird. Ich versuche das mal mit Hilfe von Paul Haahrs Vortrag von der SMX West 2016 zu erklären.

Google klassifiziert, laut Paul Haahr (Video weiter unten), Dokumente und Websites in sogenannte Shards innerhalb des Index. Laut Haahr gibt es Tausende von verschiedenen Shards. Ich könnte mir vorstellen diese Shards sind nach Zweck des Dokuments und/oder Themenbereich im Index klassifiziert. Das für das Ranking relevante Gesamt-Scoring findet dann aus dem allgemeinen Scoring des Dokuments im Abgleich mit der über Rankbrain identifizierten Suchintention der Suchanfrage statt.

Paul Haahr zum Thema Scoring

Auf die Shards könnte Google individuelle Gewichtungen von Ranking-Signalen bzw. unterschiedliche Algorithmen anwenden (s.o.). Doch spielen Nutzersignale wie CTR, Absprungrate, Verweildauer … beim allgemeinen Scoring der Dokumente eine Rolle?

 

URL-Sprünge als möglichen Hinweis auf Nutzersignale für Tests

Viele SEOs interpretieren das kurzfristige Springen von URLs im Ranking beispielsweise von Seite zwei oder drei auf die erste Seite, als Tests bei denen Google die Nutzersignale zur Verifizierung der Qualität eines Dokuments verwendet. Dieses Springen sehen wir seit Jahren und es ist klar, dass Google hier etwas testet. Dass Google hier Nutzersignale nutzt, klingt logisch und wäre ein probates Mittel. Doch was sagt Google dazu?

 

Sind Nutzersignale wie Absprungrate oder Verweildauer ein Rankingfaktor?

Dazu gibt es mehrere Aussagen von Google, die konsistent sind. Fangen wir mit der ersten Aussage von Google dazu, aus einem englischen Webmaster Hangout aus November 2015, an. Dort sagt John Mueller Folgendes:

That’s a good question.  And I don’t think we have said that we use it as a ranking factor.  So from that point of view, that is something to ask those that kind of are rooting for this as a ranking factor.

We do take into account how people react to the search results when we refine our algorithms, so that is on a very broad scale where we say over all of the billions of searches that we see, implementing this algorithm or showing this in search has resulted in this kind of a change on the user behavior.  But doing that on a per URL basis is really hard because I can mention that there’s things like intents, people searching for the same thing but trying to find something completely different.  People who just want very brief news blurb on a specific topic or those who want to find something that they can sit down and read for a couple of hours.

So they are very different intents and combing them makes for a really, really noisy signal and I don’t think that would make sense there.

Eine ähnliche Aussage kommt von John in einem deutschen Webmaster Hangout aus dem August 2016:

Zudem habe ich John Müller im Dezember 2016 in seinem Webmaster Hangout direkt dazu gefragt. Hier seine Antwort:

In dieser Antwort negiert John sämtliche direkten Einflüsse von Nutzersignalen auf das Ranking. Allerdings verweist er in beiden Antworten auf den möglichen Einfluss von Nutzersignalen auf die Ranking-Algorithmus-Entwicklung. Die Ranking-Algorithmus-Entwicklung bei Google läuft in mehreren Phasen ab.

Algoritmus-Weiterentwicklung bei Google Quelle: Google

Diese Phasen werden wohl seit geraumer Zeit neben den Such-Evaluatoren auch durch Machine Learning Funktionalitäten unterstützt. Hier könnte es z.B. sein, dass sowohl die Nutzerdaten der Such-Evaluatoren bei den Experimenten in der Testumgebung als auch die Nutzersignale aus den Experimenten mit realen Nutzern in der Beta-Phase zur Bewertung der Algorithmus-Änderung herangezogen werden.

Weitere Aussagen gibt es in weiteren Google Webmaster Hangouts:

Google Webmaster Hangout, 16.06.2017

Frage: Können Filter in den Kategorien eines Shops beim Ranking helfen, da sie die Nutzererfahrung verbessern?

Antwort: Die Nutzererfahrung ist kein Rankingfaktor. Wenn ihr sie verbessert, kann das aber einen indirekten Einfluss auf das Ranking haben.

___________________________________________________________-

Frage: Gary hat auf der SMX davon gesprochen, das Metriken aus dem Nutzerverhalten für das Testen von Algorithmen verwendet werden. Welche sind das?

Antwort: Ich weiß nicht genau, was Gary da gesagt hat. Aber wenn wir Suchergebnisse testen, nutzen wir meist A/B Tests und schauen, mit welchen Ergebnissen die Nutzer glücklicher sind. Wie groß die resultierenden Änderungen sind, hängt aber vom speziellen Fall ab. Genau deswegen seid ihr bei jeder Suche auch bestimmt in ein oder zwei Tests, denn wir experimentieren immer, um Dinge zu verbessern. Das bezieht sich aber immer auf die SERPs und hat nicht wirklich was mit euren einzelnen Seiten zu tun. Diese Metriken würden euch also nicht helfen, um eure Seiten zu verbessern.

Zusammengefasst: Laut Google sind Nutzersignale auf Websites beziehungsweise Engagement-Zahlen kein direkter Rankingfaktor.

Google scheint sich aber zumindest mit dem Thema zu beschäftigen, wie das Google Patent Modifying search result ranking based on a temporal element of user feedback  aus dem Jahr 2015 vermuten lässt.

Quelle: SEO-Portal

 

Zusammengefasst: Laut Google sind Nutzersignale auf Websites beziehungsweise Engagement-Zahlen kein direkter Rankingfaktor.

Google scheint sich aber zumindest mit dem Thema zu beschäftigen, wie das Google Patent Modifying search result ranking based on a temporal element of user feedback  aus dem Jahr 2015 vermuten lässt.

 

Ist die Klickrate in den SERPs ein direkter Rankingfaktor?

Auf der SMX Advanced 2016 hat sich Gary Illyes von Google sehr deutlich zu diesem Thema geäußert. Er verwies auf die einfache Manipulierbarkeit von Klicks durch gekaufte Menschen oder Bots. Deswegen wäre es keine gute Idee dieses Signal als direkten Rankingfaktor zu nutzen, so Illyes.

Auch in diesem Interview betont Illyes nochmal, dass Klickdaten eher zur Bewertung von Algorithmus-Änderungen genutzt werden. In einem Interview mit Danny Sullivan auf der SMX Advanced 2015 bestritt er ebenfalls sehr deutlich den Einfluss der CTR als Rankingsignal auf das Ranking. Mehr dazu im Beitrag How Google uses clicks in Search Results auf The SEM Post.

Wofür Google z.B. CTR-A/B-Tests nutzt, wird in der Präsentation von dem langjährigen Google-Engineer Paul Haahr ebenfalls auf der SMX-Advanced 2016 deutlich:

Hier findet Ihr die komplette Präsentation bei slideshare und nachfolgend das Video mit Anschau-Befehl! 🙂

Viele SEOs haben diese Präsentation als Beweis dafür genommen, die Klickrate in den SERPs als bestätigtes Ranking-Signal zu sehen. Auch die Großen der Branche wie z.B. Rand Fishkin, den ich immer noch für einen der weltweit besten Online Marketer halte, haben die Aussagen dieser Präsentation fehlinterpretiert.

Der große Irrtum dabei ist, dass Paul Haahr ganz klar sagt, dass diese Nutzersignale zur Bewertung einer Algorithmus-Version im Rahmen der Algorithmus-Weiterentwicklung genutzt werden. Das bedeutet aber nicht, dass Klickraten in der SERPs ein Rankingsignal in den eingesetzten Algorithmen sind. Seine Aussagen beziehen sich auf Live Experiments, also die Experimente, die im Rahmen der Algorithmus-Evaluation durchgeführt werden. Hier hat der gute Rand offensichtlich nur das hören wollen, was zu seiner Meinung passt. Er hatte im Vorfeld schon einige Beiträge und Ergebnisse einer eigenen Untersuchung zum Thema CTR als Rankingsignal publiziert. Diese Aussagen von Paul Haahr sind aber kein Beleg für seine Vermutung.

Diese offensichtliche falsche Interpretation der Aussagen von Haahr wurden auch unter bekannten deutschen SEOs verbreitet. Spätestens von da an waren Klickraten als Rankingfaktor für Google eine feste Regel und nicht mehr nur eine Vermutung.

Eric Enge und sein Kollege Marc von Stone Temple Consulting begründen in ihrem mehr oder weniger witzigen Video, warum CTR kein direkter Rankingfaktor ist, aber ein indirekter Rankingfaktor sein könnte:

Damit würden sich auch die gesamten Tutorials zur Klickraten-Optimierung beziehungsweise Snippet Optimierung zur direkten Verbesserung des Rankings als Schuss ins Blaue herausstellen.

Dennoch gibt es Tests, wie der von Marcus Tandler, der bei der SMX 2016 in München seine hunderten von Zuhörer gebeten hat nach „marcus tandler seo“ zu suchen und auf das Ergebnis von onpage.org zu klicken. Mit folgenden Ergebnis:

Das onpage.org-Suchergebnis wanderte kurzfristig bis auf Position 2 nach vorne. Besonders nachhaltig war das Ranking allerdings nicht und es fiel nur einige Minuten später wieder ab. Die Vermutung könnte sein, dass Google versucht plötzlich zunehmende Suchanfragen, ich habe sie in diesem Beitrag Topical Keywords genannt,  aufgrund der Klickraten schnell mit den passenden Suchergebnissen zu verbinden. Sprich Google könnte davon ausgehen, dass es aufgrund eines plötzlich eintretenden Ereignisses kurzfristig die SERPs neu ordnen möchte. Das eigentliche Scoring der Websites würde dann aber nicht nachhaltig beeinflusst.

Wer sich  mit seinen SERP-Klickraten beschäftigen möchte, empfehle ich zum Benchmarking die folgende Übersicht: https://www.advancedwebranking.com/cloud/ctrstudy/

 

Sind Pogo-Sticking beziehungsweise Short- und Long-Clicks Rankingfaktoren?

Das sogenannte Pogo-Sticking, beziehungsweise die Auswertungen von Long- und Short-Clicks, scheint zumindest ein Thema zu sein, mit dem sich Google beschäftigt, ist aber auch als pauschaler Rankingfaktor eher ungeeignet, da es Fälle gibt in dem ein Bounce-Back zu den SERPs durchaus normal ist, z.B. beim Lesen einer News. Zumindest findet man hierzu auch ein Google-Patent. Das zeigt, dass Google sich mit dem Thema beschäftigt, ist aber auch nur ein Hinweis auf eine mögliche Nutzung als Rankingfaktor. Hinweise von Google, dass es mögliche Rankingfaktoren sind gibt es nicht.

Zum Pogo-Sticking beziehungsweise Bounce-to-SERP-Rate gab es eine interessante Aussage von John Mueller. Er sagte in einem seiner Webmaster Hangouts, dass das Manipulieren der Zurück-Buttons im Browser nicht dem Ranking schaden würden. Dies wäre eine einfache Möglichkeit die Bounc-to-SERP-Rate positiv zu beeinflussen. Dazu mehr in dem Beitrag bei den Kollegen von SeoSüdwest.

 

Nutzersignale als Rankingfaktor? Eher indirekt als direkt

Seitdem ich mich mit dem Thema Suchmaschinenoptimierung beschäftige, also seit knapp 10 Jahren, gab es keine Behauptung, die sich trotz mehrmaliger Verneinung durch Google hartnäckiger hält, als dass Nutzersignale ein wichtiger direkter Rankingfaktor sind.

Auf jeder Konferenz, die ich in den letzten Jahren besucht habe, und in jedem zweiten Blogbeitrag werden die Nutzersignale als wichtiger Rankingfaktor proklamiert. Und das obwohl drei verschiedene hochrangige Google-Verantwortliche sehr konsistent und gleichlautend die Nutzung von Nutzersignalen als direkten Rankingfaktor verneinen.

Laut den Aussagen aus dem Hause Google ist es unbestritten, dass Nutzersignale für die Nutzung bei der Evaluierung von Algorithmus-Änderungen zum Einsatz kommen. Damit haben sie in breiter Masse auch indirekten Einfluss auf die Rankings. Aber sie werden nicht für das Scoring einzelner Websites und damit als direkter Rankingfaktor genutzt, sondern nach meiner Meinung eher für eine breit angelegte Identifikation von Seiten-Merkmalen, die auf nutzerfreundliche Websites hinweisen.

(Vorsicht! Spekulation meinerseits)

Dabei geht es aber weniger um Metriken wie Klickraten, Absprungraten oder Verweildauern von bestimmten Inhalten. Diese nutzen mehr als Mittel zum Zweck um bestimmte Merkmale nutzerfreundlicher Websites beziehungsweise charakteristisch für sie sind auf breiter Ebene zu identifzieren. Inhalte mit diesen Merkmalen könnten dann Rankingvorteile haben beziehungsweise diese Merkmale könnten dann auch Rankingfaktor sein. Das könnte z.B. eine schnelle Ladezeit sein, bestimmte Art an Navigationselementen, verschiedene Darstellungsformen wie Bilder, Text, Videos und Text in einer bestimmten Schriftgröße. Aber wie beschrieben alles immer mit einem Bezug zum jeweiligen Kontext.

In der bereits erwähnten Interview-Runde von Sistrix gibt es zu den Nutzersignale als Rankingfaktor differenzierte Meinungen. Der gemeinsame Tonus der fast kompletten Runde ist aber, dass Nutzersignale eher kein direkter Rankingfaktor ist.  Bei der SERP-Engagement in Form von CTR, Long- und Short Clicks sieht Sebastian Erlhofer einen größeren Einfluss aus das Ranking. Tobias Schwarz und Johannes Beus stützen meine hier geäußerten Vermutungen. Bitte anschauen für mehr interessante Infos:

Zusammengefasst kann man denke ich folgendes festhalten:

Nutzersignale wie Absprungraten, Verweildauern sind kein direktes Rankingsignal! Bei der SERP-Engagement lassen einige Tests, wie die von Marcus Tandler oder Rand Fishkin vielleicht erahnen, dass CTR oder auch Long- und Short-Klicks zumindest kurzfristig einen Einfluss haben könnten. Eine Optimierung der eigenen Absprungraten und Verweildauern kann zur Folge haben, dass man bestimmte Merkmale identifiziert, die aktuell für nutzerfreundliche Websites stehen und Rankingfaktor sind. Muss es aber nicht! Man sollte sich in jedem Fall sehr gut rankende Websites ansehen und sich fragen welche Elemente auf diesen Websites nutzerfreundlich bezogen auf den jeweiligen Kontext sein könnten.

Aufhören blindlings zu folgen und eigene Meinung bilden

Wenn man einige meiner älteren Beiträge wie z.B. Branding & das neue Google Ranking: Warum SEO nicht mehr reicht… oder Diese 11 Online-Marketing-Entwicklungen solltest Du auf dem Schirm haben liest, wird man auch auf den Verweis auf Nutzersignale als möglichen Rankingfaktor treffen. Doch die klaren und konsistenten Aussagen der letzten 2 Jahre von Google zu diesem Thema sind so eindeutig und lassen nur wenig Zweifel daran zu. Deswegen habe ich hier meine Meinung etwas relativiert.

Nutzersignale sind nach meiner Meinung nur ein indirekter Rankingfaktor.

Die meisten SEOs verweisen gerne auf Google-Quellen, um die Richtigkeit ihrer Aussagen zu stützen beziehungsweise zu belegen. Aber anscheinend nur, wenn es zu ihrer Meinung passt. Im Falle der Nutzersignale als Rankingfaktor gibt es viele Google-Quellen, die es widerlegen. Aber komischerweise wird sich beim Thema Nutzersignale nie auf diese Google-Quellen bezogen und wenn dann werden sie leider oft, wie im obigen Beispiel von Rand Fishkin so verdreht, dass es zur eigenen Meinung passt. Irgendwie nicht besonders konsistent, oder?

Das ist ein Grund, warum keine Woche vergeht, in der nicht SEO-Experten versuchen ihre Absprungraten, Klickraten und Verweildauern zu optimieren, in der Hoffnung bessere Rankings dadurch zu erzielen. Oder es wird behauptet, dass UX das neue SEO wäre. Sehr selbstbewusst und kritikbefreit, wenn man die deutlichen Aussagen von Google dagegen hält. Es mag wohl an der Leidenschaft von SEOs für schnelle taktische Hacks und Quick-Wins liegen, dass diese Überzeugung sich so hartnäckig hält.

Die Zeiten für SEOs sind nicht leichter geworden und aus der einst so taktisch geprägten Disziplin SEO ist ein in großen Teilen strategisches Instrument geworden. Gar nicht mehr so einfach klar zu identifizierende Quick-Wins zu finden. Da kommen die Nutzersignale als Rankingsignale gerade recht.

Versteht mich bitte nicht falsch! Usability-Optimierung und Conversion-Rate-Optimierung sind für das Online-Marketing im Allgemeinen sehr sinnvoll, aber laut Google für die Verbesserung von Rankings, wenn überhaupt, nur indirekt förderlich. Ich hoffe jetzt verstummen aufgrund der Sachlage auch erst einmal wieder die vorschnellen Kollegen, die ihre Positionierungs-Theorien „UX ist das neue SEO“ oder „CRO ist das neue SEO“ durch die Blogs und Konferenzen der Online-Marketing-Welt tragen.

Ich will nicht sagen, dass es durchaus logisch wäre, dass Nutzersignale ein adequates Mittel zur Bewertung der Qualität von Inhalten und Websites wären. Vielleicht wird Google es auch irgendwann mal zum direkten Rankingfaktor machen. Schließlich proklamiert Google nutzerfreundliche Websites. Aber da valide Tests aktuell fehlen und auch nur schwer isoliert umzusetzen sind, sollte man in diesem Fall in erster Linie den Aussagen der Google-Kollegen glauben und nicht der Meinung vieler SEO-Experten, die mehr aus Hoffnung als aus Gewissheit argumentieren.

Man sollte sich selbst öfters hinterfragen, wann etwas ein Fakt, wann etwas eine Spekulation und wann etwas ein Mythos ist. Nur weil etwas logisch klingt oder aus dem Mund eines Influencers oder einer vertrauenswürdigen Autorität kommt, ist es kein Fakt. Gerade wenn man sich selbst als Experte bezeichnet, ist es eine zwingende Voraussetzung, eigene fundierte Meinungen zu haben und nicht alle sogenannten „Fakten“ als gegeben zu akzeptieren.

Generell ist bei der Suchmaschinenoptimierung immer viel Spekulation und Wunschdenken dabei. Davon kann ich mich selbst auch nicht komplett frei machen. Aber ganz wichtig: Spekulationen sollte man auch so formulieren, sprich im Konjunktiv oder mit einem Verweis, dass es sich um eine eigene Meinung und kein Fakt handelt.

Dies ist ein schönes Beispiel dafür, wie beeinflussbar wir allgemein in Sachen Meinung sind und Sachverhalte als Fakt akzeptieren, die aber in keinster Weise auf fundierten Grundlagen beruhen und sogar aus höchster Instanz verneint werden. Das ist ein gesellschaftliches Phänomen, dass nicht nur in der SEO-Branche zu beobachten ist. So kommen dann auch schnell Verschwörungstheorien zustande.

Eine eigene Meinung beziehungsweise Theorie zu entwickeln, die fundiert ist, kostet Zeit und setzt Erfahrung voraus. Da wir oft faul sind, folgen wir aber allzu gerne der Masse. Was die Meisten machen, wird schon richtig sein.  So spart man Zeit, Energie und muss selbst nicht mehr nachdenken. Es ist einfacher bereits Gesagtes zu wiederholen, als eine eigene, vielleicht sogar konträre Meinung zu entwickeln und diese eventuell gegen die Masse verteidigen zu müssen.

Aber gerade Experten sollten dies immer wieder tun. Deswegen sind sie Experten. Hier einige Tipps, wie ich dabei vorgehe eine eigene Meinung zu entwickeln und wie ich Aussagen, die ich höre, für mich validiere.

 

Tipps zur Validierung von Aussagen

Gerade wenn man etwas Spannendes und Neues hört, was Sinn ergibt ist man euphorisiert über das neu gelernte beziehungsweise eine neue Ansicht. Nach einer kurzen Phase der Euphorie über die neuen Ansätze sollte man kurz innehalten und folgende Dinge tun:

  • Recherchieren, ob es Aussagen aus verifizierter Quelle dazu gibt, die es bestätigen oder widerlegen.
  • Den eigenen Kopf anschalten und nach Denkfehlern in der Argumentation suchen.
  • Eigene kleine Untersuchungen machen.
  • (Mit eigenen Projekten) eigene Erfahrungen sammeln.
  • Der Sau folgen oder es sein lassen.

Damit minimiert man das Risiko, Ressourcen in Maßnahmen zu verschwenden oder in Sackgassen zu laufen.

Und zum Schluss nochmal: Nur weil etwas auf den ersten Blick logisch und sinnvoll erscheint, muss es nicht der Wahrheit entsprechen. Viele der Verschwörungstheorien aus der Politik und dem Weltgeschehen klingen erst einmal logisch, was jedoch nicht bedeutet, dass sie wahr sind.

Wer mehr über aktuelle Missverständnisse und Mythen aus der SEO-Welt lesen will, dem empfehle ich auch meinen Beitrag bei den Kollegen von Zielbar.

Sind Nutzersignale & Nutzerverhalten Rankingfaktor/Rankingsignal?
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Zu Olaf Kopp

Olaf Kopp ist Co-Founder, Chief Business Development Officer (CBDO) und Head of SEO der Aufgesang Inbound Marketing GmbH . Er blickt auf drei Jahre Erfahrung als Geschäftsführer der Online-Marketing-Unit der Aufgesang Agenturgruppe zurück. Als begeisterter Suchmaschinen- und Content-Marketer schreibt er für diverse Fachmagazine, u.a. t3n, Website Boosting, suchradar, Hubspot ... und war als Gastautor in diverse Buch-Veröffentlichungen involviert. Zudem engagiert sich Olaf Kopp als Dozent und Speaker für SEO, Google-Analytics und Content Marketing in Bildungseinrichtungen sowie Konferenzen wie z.B. der Hochschule Hannover, Ostfalia Hochschule, Norddeutschen Akademie, CMCx, SEOCampixx … Er ist Mitveranstalter des SEAcamps in Jena. Olaf schloss 2006 sein BWL-Studium mit Schwerpunkt Marketing und E-Business als Diplom Kaufmann (FH) ab und beschäftigt sich seit 2005 mit Social Media Marketing, Google AdWords sowie SEO. Seit 2012 stehen digitales Branding, Content-Marketing und semantische SEO im Fokus seines Interesses.
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3 Antworten zu “Sind Nutzersignale & Nutzerverhalten Rankingfaktor/Rankingsignal?”

  1. […] SEM Deutschland setzt sich kritisch damit auseinander, ob Nutzersignale wirklich ein Rankingfaktor sein können. […]

  2. Samantha sagt:

    Wow! Danke für den super Beitrag! Die Probelmatik bei SEO ist, das zu leichtgläubig den sogenannten „SEO -Gurus“ geglaubt wird und die Ergebnisse dann einfach nicht mehr hinterfragt werden und blind übernommen. Ich bin beispielsweise noch gar nicht so lange im SEO Geschäft, jedoch lese ich lieber einen konstruktiven Beitrag, der mich noch einmal zum denken anregt als die 100000 anderen langweiligen Beiträgen von irgendwelchen SEO Spezialisten mit den immer wieder gleichen „Optimierungsmaßnahmen“. Weil grundsätzlich weiß ausser Google, sowieso niemand 100% was im Background vor sich geht. Man kann nur probieren und irgendwie abwarten, was es bringt.

  3. Yannick sagt:

    Wichtiger und richtiger Artikel. Viele versteifen sich auf das, was sie schon (glauben) zu wissen, ohne sich mal kritisch damit auseinanderzusetzen.

    „Der Kopf ist rund, damit das Denken die Richtung ändern kann.“ – Francis Picabia

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