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Inbound-Marketing ist  das Buzzword im Online Marketing. Doch wenn man nach einer genauen Deutung des Begriffs Inbound-Marketing fragt bekommt man nur sehr unklare Aussagen.  Nachfolgend werden die Definition des Inbound-Marketings und die entscheidenden Unterschiede zum Content-Marketing und Online-Marketing erläutert. Content-Marketing ist nicht gleich Inbound-Marketing und Inbound-Marketing ist nicht gleich Online Marketing!

Inbound-Marketing eine neuer Marketing-Ansatz?

Inbound-Marketing ist zusammen mit Content-Marketing das wohl derzeit meist genutzte Buzzword im Marketing-Kontext. Der Begriff Inbound-Marketing wurde von SEOmoz Gründer Rand Fishkin im April 2012 bei der SMX in München in seiner Keynote „How SEO Blinded Me, Then Opened My Eye“das erste Mal im deutschsprachigen Raum auf die große Bühne gebracht. Dementsprechend gestaltete sich auch das Interesse nach dem Thema Inbound-Marketing wie folgender Screenshot aus Google Trends für Deutschland zeigt.

Google Trends Websuche Interesse inbound marketing Deutschland 2011 2012

Entwicklung Suchvolumen nach Inbound Marketing in Deutschland

Dabei ist Fishkin nicht der Erfinder dieser Marketing-Form. Betrachtet man das Ganze global wird deutlich, dass das Thema  schon länger ein wachsendes Interesse erzeugt. Den Grundstein für das Umdenken zum Inbound-Marketing legten bereits Vordenker wie Seth Godin  mit seinem Buch „Permission Marketing: Turning Strangers  Into Friends And Friends Into Customers“ und David Meerman Scott mit seinem Buch „The New Rules of Marketing & PR.  2009 veröffentlichten dann die beiden Hubspot Gründer Dharmesh Shah und Brian Halligan das Buch „Inbound Marketing – Get Found Using Google, Social Media and Blogs“.  In Deutschland verfolgen Kollegen wie Kerstin Hoffmann 2012 mit dem Buch „Prinzip kostenlos“ und Karl Kratz mit seinem Welcome to the System“ in Teilen dem Inbound-Marketing Prinzip ohne den Begriff selbst zu verwenden. Die wachsende Popularität des Themas kann man am besten nachvollziehen, wenn man sich die Evolution des Marketings in den letzten 30 Jahren verdeutlicht.

Definition: Inbound-Marketing

Bei der Definition des Begriffs Inbound-Marketing findet man im englischsprachigen Wikipedia eine sehr ungenaue Definition und wie ich finde falsche Interpretation von Inbound-Marketing.

Inbound marketing is advertising a company through blogs, podcasts, video, eBooks, enewsletters, whitepapers, SEO, social media marketing, and other forms of content-marketing.

Alleine, dass der Begriff Werbung hier genutzt wird entspricht nach meiner Meinung nicht der Realität. Werbung ist i.d.R. Push und nicht Pull. Zudem wird der Anschein erweckt, dass Inbound-Marketing gleich Content-Marketing ist. Wird Inbound-Marketing als Gegenstück zum Outbound-Marketing betrachtet, so müssen folglich alle Arten des Below-The-Line-Marketings sowohl on- als auch offline zum Inbound-Marketing zählen. Tendenziell wird sich meiner Ansicht nach jedoch, die Inbound Marketing-Definition von Hubspot durchsetzen, die lediglich Online-Instrumente berücksichtig. In Anlehnung an die Definition Hubspots beinhaltet Inbound-Marketing  folgende (Online-) Marketing-Instrumente:

  • Content-Erstellung
  • Blogging
  • Public Relations (PR)
  • Social-Media bzw. Word-of-Mouth-Marketing
  • Suchmaschinenmarketing (SEO ggf. auch SEA)
  • Landingpage-Optimierung bzw. Conversion-Optimierung
  • E-Mail-Marketing
  • Web-Analyse
  • Customer-Relationship-Management
Rand Fishkin von MOZ hat 2012 Marketing in die beiden Bereiche Interruption-Marketing und Inbound-Marketing unterteilt (siehe dazu Goodbye SEOmoz. Hello Moz). Ich habe seine Orginalgrafik in deutsch nachgebaut und ein bisschen erweitert:
Inbound-Marketing nach MOZ

Der Inbound-Marketing-Prozess – Suchen, Finden, Begeistern, Kaufen, Promoten

Die vier Phasen des Inbound-Marketing-Prozesses:

Begeistern

Im Fokus der ersten Phase steht die Contenterstellung. Zielgruppenorientiert, suchmaschinenoptimiert, hilfreich und/ oder emotionalisierend sind die wesentlichen Merkmale eines guten Contents. Im Anschluss erfolgt die Verbreitung durch die sozialen Netzwerke, die zudem durch die gezielte Ansprache von ausgewählten Influencern forciert werden kann.

Interaktion

Der direkte oder indirekte Austausch mit der entsprechenden Zielgruppe ist das wesentliche Merkmal der zweiten Phase. Spätestens mit Abschluss dieser Phase würde Karl Kratz sagen „Welcome to the System“.

Abschluss

In der Phase kommt es zum Wandel: Aus dem bisher interessierten (potentiellen) Kunden soll nun ein tatsächlicher Kunde werden.

Bindung / Upselling

In der letzten Phase wiederholt sich der gesamte Prozess wieder. Emotionalisierend wirkender Content, hochwertige Produkte oder Dienstleistungen müssen von neuem begeistern und überzeugen. Ist dies erfolgreich, werden sogar Weiterempfehlungen ausgesprochen. Die ersten beiden Prozessphasen (Begeisterung und Interaktion) können mehrfach durchlaufen werden, bevor es zu einem tatsächlichen Auftrag kommt. Die Prozessstufe der Interaktion kann durch klassische Push-Werbung unterstützt werden, da sie hier auf ein bereits begeistertes oder zumindest interessiertes Individuum trifft. Je fortgeschrittener der Inbound-Marketing-Prozess,  desto empfänglicher sind Personen bzw. Zielgruppen für Above-The-Line Werbung.

Zwischenziele pro Prozessstufe definieren

Wichtig ist es für die einzelnen Phasen, messbare Etappenziele festzulegen. Beispielsweise spricht eine lange Verweildauer, eine niedrige Absprungrate, das Abonnement des Feeds, ein Tweet, Like oder Share, aber auch eine Verlinkung einer anderen Seite für eine gewisse Begeisterung. Damit wäre das Ziel für die erste Phase erreicht. Eine Eintragung in den Newsletter, ein neuer Facebook Fan sowie eine Anfrage über ein Kontaktformular, per E-Mail oder Telefon, schließt die zweite Phase der Interaktion ab. Von nun an kann, wenn möglich, eine mehr oder weniger personalisierte Kommunikation über ein zum Beispiel CRM-System stattfinden. In Anlehnung an die Inbound-Marketing-Methodik nach Hubspot, habe ich diese in der nachfolgenden Grafik zusammengefasst und erweitert.

Inbound Marketing Prozess

Der Inbound-Marketing-Prozess

Die Erstellung des Contents

An erster Stelle, steht das Verfassen des Contents. Dabei ist die Planungsphase wesentlich, wobei die Zielgruppenfindung- und –Analyse hier im Mittelpunkt steht. Folgende Punkte gilt es zu beachten:

  • Welche Zwischen- und Hauptziele will man erreichen?
  • Welche Zielgruppe(n) möchte man ansprechen?
  • Wofür interessiert sich die entsprechende Zielgruppe, welche Informationen werden gesucht und was wird verlinkt?
  • Mit welchen Mitteln soll die jeweilige Zielgruppe angesprochen werden und in welcher Prozessphase soll dies geschehen?

Zielsetzungen sind insofern wichtig, als das jene den Erfolg erst messbar machen. Ein mögliches Zielkreuz könnte wie folgt aussehen:

Content-Marketing Zielkreuz

Content-Marketing-Zielkreuz

Entsprechend der Motivation der Zielgruppe, Inhalte zu teilen und/ oder gemäß des Vernetzungsgrades, kann ermittelt werden, welche Zielgruppe man ansprechen möchte. Ist das Generieren von Backlinks das primäre Ziel, muss die Zielgruppe der möglichen Linkerati sehr genau ausgewählt und angesprochen werden, da nicht viele die Möglichkeit haben, zu verlinken. Steht die Erzeugung von sozialen Buzz im Mittelpunkt, kann das Seeding bei der Zielgruppenauswahl und –ansprache sehr viel „breiter“ betrieben werden, aufgrund der hohen Mitgliederanzahl auf Facebook, Twitter & Co. Ob ein „Content-Köder“ bzw. das Kampagnengut (im Falle einer Viral-Marketing-Kampagne) von der entsprechenden Zielgruppe Beachtung findet, hängt vom Interesse der Zielgruppe ab, womit ebenso gesetzte Verlinkungen gemeint sind. Des Weiteren ist es wichtig zu hinterfragen, in welcher Prozessphase sich der potentielle Kunde befindet. Inwiefern hat er sich bereits informiert? Wie ist sein Wissensstand? Wurde bereits zuvor Kontakt mit dem Kunden hergestellt? Wenn ja, auf welche Art und Weise?

Seeding

Das Seeding dient der Verbreitung des Contens, für die entsprechende Zielgruppe. Dabei gibt es zwei Arten des Seedings. Bei dem passiven Seeding werden Inhalte über den eigenen Blog, dem Bereitstellen von Social-Media-Buttons/ RSS-Feeds oder beispielsweise Newsletter gestreut. Dabei liegt der Fokus auf die Attraktivität des Contents, um Word-of-Mouth zu erzeugen. Die zweite Variante ist das aktive Seeding. Durch die direkte Ansprache von Influencern und/ oder bezahlter Suchmaschinenwerbung wird der Content versucht, auf unternehmensfremden Plattformen zu platzieren.

Vom Interessenten zum Kunden

Während der Interaktionsphase kann bereits ein Grundvertrauen zwischen dem potentiellen Kunden und dem Anbieter entstehen, indem beispielsweise eine konkrete Anfrage bearbeitet wurde. Jenes anfängliche Vertrauen gilt es auszubauen, wobei zugleich die Empfänglichkeit für Werbung in dieser Phase gestiegen ist. Während der Abschluss-Phase besteht die einzige Möglichkeit während des Inbound-Marketing-Prozesses, aktiv auf den Kunden zuzugehen. Jener hat bereits einen emotionalen Bezug zur Marke bzw. zum Produkt hergestellt. Die Beratung oder der Vertrieb kann in Form von E-Mail-Kontakt, Telefongesprächen oder im direkten Gespräch erfolgen. Ebenso könnte klassische Push-Werbung wie Display-Werbung, TV-Spots, Print-Anzeigen etc. ihren Einsatz finden.

Den Kunden halten und zum Supporter machen

Ist aus dem Interessenten ein Kunde geworden, bedeutet dies weiterhin das vorhandene Vertrauen auch weiterhin aufrecht zu erhalten. Erneut muss er begeistert werden. Im wiederholten Prozess ist dies einfacher, weil bereits ein Vertrauensverhältnis besteht. So ist der Kunde für weitere Informationen mit offensichtlich kommerziellem Hintergrund empfänglich und empfiehlt diese Angebote gegebenenfalls auch weiter. Im Besten Fall gewinnt/ bindet man den Kunden über den Newsletter, der Facebook Fanpage, dem RSS-Feed oder beispielsweise Twitter in sein eigenes Informationssystem ein. Sind vernetzte Influencer im eigenen Informationssystem eingebunden, kann sich dies zur exponentiellen Verbreitung und zur Mund-zu-Mund-Propaganda (Word-of-Mouth) führen. Wer sich insbesondere zu den Inbound-Marketing-Prozessphasen Abschluss und Bindung/Upselling weitergehend informieren möchte den empfehle ich, sich mit „Welcome to the System„ von Karl Kratz auseinanderzusetzen.

Abgrenzung der Begriffe Inbound-Marketing und Content-Marketing zueinander

Die Begriffe Content-Marketing und Inbound-Marketing werden oftmalsals Synonyme betrachtet, eine exakte Trennlinie ist bisher noch nicht offiziell gezogen worden. Im Folgenden soll genauer auf die beiden Begriffe und wie sie voneinander abzugrenzen sind, eingegangen werden. Im Mittelpunkt beim Content-Marketing steht die Planung und die Erstellung des Contents (siehe dazu Content-Marketing: Content-Container für Linkbaits und Word-of-Mouth ). Dazu gehört die Zieldefinition,  Zielgruppenanalyse- und –findung (mehr dazu: Planung von Content-Marketing Kampagnen mit viralem Content ). Bezüglich des Seedings würde ich nur die Verbreitung der Inhalte über die unternehmenseigenen Kanäle, dem Content-Marketing zuordnen. Das bereits erwähnte aktive Seeding über z.B. die klassische PR,  ist meines Erachtens nicht dem Bereich des Content-Marketings zuzuordnen.

Inbound Marketing Prozess

Der Inbound-Marketing-Prozess

Content-Marketing kann  als operative Handlung betrachtet werden, die in Kampagnen durchgeführt werden. Inbound-Marketing hingegen ist der komplette Prozess, um das Content-Marketing herum, wie das aktive Seeding, also die Kommunikation mit Multiplikatoren und Influentials sowie der Prozess der Lead- und Kundengenerierung bzw. die Herbeiführung von Interaktion. Content-Marketing an sich untergliedert sich noch je nach Zielfokus in die Bereiche Custom Media/Custom Publishing, Linkbait und Word-of-Mouth.

Content-Marketing-PR-Social-Media-SEO

Content-Marketing nach Zielfokus

Mehr dazu: Content-Marketing: Definition, Übersicht, Informationen & Interview

Abgrenzung der Begriffe Inbound-Marketing und Online-Marketing zueinander

Um  die Unterschiede zwischen Online-Marketing und Inbound-Marketing zu verdeutlichen muss man die Teilbereiche des Online-Marketings den des Inbound-Marketings gegenüber stellen. Eine klare Abgrenzung zwischen Online-Marketing und Inbound-Marketing ist nicht möglich, da Teilbereiche des Online-Marketings zum Inbound-Marketing gehören und umgekehrt. Die nachfolgende Infografik gibt eine Übersicht der Online-Marketing- Teilbereiche für sich:

online-marketing-komponenten

Online-Marketing-Komponenten

Inbound-Online-Marketing

Dabei gilt es innerhalb der Online-Marketing-Teilbereiche in Outbound bzw. Push und Inbound bzw. Pull zu unterscheiden. Online-Marketing-Komponenten, die dem Inbound-Marketing Gedanken folgen würde ich zusammenfassend als Inbound-Online-Marketing bezeichnen und sind:

  • Suchmaschinenoptimierung (SEO)
  • Suchmaschinenwerbung (SEA)
  • Social-Media-Marketing
  • E-Mail-Marketing
  • Conversion-Optimierung

Outbound-Online-Marketing

Outbound-Online-Marketing Komponenten sind Methoden, die dem klassischen Push-Marketing folgen. Konsequenterweise würde ich dann die weiteren Online-Marketing-Komponenten als Outbound-Online-Marketing bezeichnen.

  • Display Werbung
  • Affiliate-Marketing

Inbound-Marketing: Das Zusammenspiel aus Inbound-Online-Marketing, PR & Content-Marketing

Inbound-Online-MarketingContent-Marketing und PR bilden zusammen die Definition des Begriffs Inbound-Marketing. Dabei bildet der Bereich Content-Marketing die Schnittstelle zwischen PR und Ibound-Online-Marketing. Diese Zusammenhänge habe ich in folgender Übersicht zusammengefasst:

Übersicht Inbound-Marketing

Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Inbound Marketing

Die aktuellsten Google Updates wie Penguin und Panda verdeutlichen noch einmal die Wichtigkeit von hochwertigen Content und natürlichem Linkaufbau bei der Suchmaschinenoptimierung der Zukunft. Bei der Erstellung des Contents sollte auch immer darauf geachtet werden, dass im Sinne der Suchmaschinenoptimierung auf Strukturierung von Texten, lesbare Schriftarten- und -größen sowie Lesbarkeit durch Suchmaschinen geachtet wird. Video Content und Bilder sollten mit entsprechenden themenrelevanten Informationen versehen werden. Da auch das Thema Duplicate Content zu berücksichtigen ist, macht es wie bereits beim Abschnitt Content Erstellung bemerkt Sinn beim Seeding über externe Kanäle je nach Zielgruppe auf individuell erstellte Texte und Inhalte zu achten. Inbound-Marketing-Aktivitäten sorgen für hochwertigen Content und führen dadurch auf natürlichem Weg zu Backlinks. Zwei der wichtigsten Ziele von SEO werden dadurch bedient. Die Frage ist nur wie ordnet man Inbound Marketing jetzt im Marketing Kontext ein? Ist SEO ein Teil von Inbound-Marketing oder Inbound-Marketing ein Teil der Suchmaschinenoptimierung? Das liegt im Auge des Betrachters. Die zukunftsweisendere Ansicht ist nach meiner Meinung und die vieler Experten die Erstere. Die zunehmende Anzeigenblindheit und Inakzeptanz der Push-Werbung wird sich in Zukunft weiter ausbreiten und die Relevanz dieser Kanäle verringern. Auch Google wird den Kampf gegen die Manipulation der Suchergebnisse weiter fokussieren und daran arbeiten relevanten von irrelevanten Content sowie natürliche von unnatürlichen Offpage Signalen zu trennen. Deswegen haben wir uns zum Januar 2012 für die Gründung der Aufgesang Inbound Online Marketing GbR als Teil der Aufgesang Agenturgruppe entschieden.

Inbound-Marketing – für jeden ein Marketing-Ansatz?

Content- und Inbound-Marketing sind die Schlagwörter schlechthin. Jedoch ist das Geschäftsmodell des Inbound-Marketings nicht für jedes Unternehmen anzuwenden. Das Inbound-Marketing-Prinzip hat in vielen Unternehmen eine Umstrukturierung und langfristiges Umdenken zur Folge. Das heißt konkret, dass Abteilungsgrenzen verschwimmen und durch eine integrierten Arbeitsweise, gemeinsame Ziele verfolgt werden müssen. Herausfordernd ist zudem, dass eine Vielzahl neuer Marketing-Kanäle sowie -Disziplinen hinzugekommen sind. SEO, SEA, Web-Analyse sowie Conversion-Optimierung fordern einen hohen Spezialisierungsgrad. Infolgedessen besteht die Aufgabe darin, die jeweiligen relevanten Methoden zu identifizieren und für die professionelle Umsetzung Kompetenzen in den Bereichen Kreation, Analyse und Technik zu bündeln. Relevant ist dabei vor allen Dingen, die einzelnen Marketing-Maßnahmen in Beziehung zueinander zu setzen und den Beitrag jeder einzelnen Maßnahme zum Ganzen zu erfassen (Multi-Channel-Tracking, Attribution-Modelling). Die Herausforderung wird darin bestehen, die riesigen Datenmengen zu analysieren und interpretieren. Das Marketing der Zukunft, lässt sich unter folgenden Punkten zusammenfassen:

  • Ganzheitlich / Multi-Channel
  • Kreativ / Emotionalisierend
  • Analytisch
  • Technisch
  • Professionell / Hoher Spezialisierungsgrad
Inbound-Marketing Definition: Abgrenzung zum Online- & Content-Marketing by
 
  • Nicolai sagt:

    Starker Post!

    lG
    Nicolai

  • [...] Kopp hat das in einem Artikel sehr ausführlich erläutert. Er sieht Content- Marketing in erster Linie als operative Handlung, die in Kampagnen erfolgt. [...]

  • [...] als Schriftsteller oder Musiker. Bei meinen Recherchen im deutschen Raum bin ich  auf einen  ausführlichen Artikel von Olaf Kopp gestoßen, der sich in seinem Blog ebenfalls dem Thema widmet und schöne Beiträge zu Inbound [...]

  • [...] als Schriftsteller oder Musikerin. Bei meinen Recherchen im deutschen Raum bin ich  auf einen ausführlichen Artikel von Olaf Kopp gestoßen, der sich in seinem Blog ebenfalls dem Thema widmet und schöne Beiträge zu Inbound [...]

  • [...] häufiger vom Begriff des Inbound Marketing abgegrenzt (siehe Beitrag von ranking-check.de, sem-deutschland.de und moz.com). Dabei möchte ich nun weniger diskutieren, was zu welchem Bereich gehört, [...]

  • [...] heute bin ich bei Olaf Kopp nochmal über den Begriff “Inbound-Marketing” gestolpert mit dem ja ebenso wie mit Content-Marketing in der Online-Marketing Beraterszene in den [...]

  • [...] Marketing: Abgrenzung zum Online- und Content-Marketing http://www.sem-deutschland.de/inbound-marketing-content/was-inbound-marketing/ Tags: B2B, Content Marketing, Inbound Marketing, SEO, Social [...]

  • [...] Manche benutzen auch den Begriff Inbound-Marketing als Synonym für Content-Marketing. Zu einer Abgrenzung der beiden Begriffe kann ich deshalb diesen Beitrag empfehlen: „Inbound-Marketing-Definition: Abgrenzung zum Online- & Content-Marketing“ [...]

  • […] wieder ein Wahnsinnsbeitrag zur aktuellen Inbound/ Content-Marketing Diskussion gab es von Olaf Klopp Anfang Mai. So versucht er sich an einer eigenen Definition von Inbound […]

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