• Tel.: 0511-92399944

Inbound-Marketing - Die Ultimative Übersicht - Alle Infos zum Thema

01.Mai 2016 - Inbound Marketing / Content Marketing - Olaf Kopp

Inbound-Marketing ist eine Marketing-Methode, die Content-Marketing mit vertriebsorientierten Ansätzen wie z.B. Conversion-Optimierung (CRO),  E-Mail-Marketing, Customer Relationship Management (CRM) und Lead-Management bzw. Lead Nurturing,  meist mit Hilfe von Marketing-Automation, verbindet.

Nachfolgend eine ausführliche Übersicht über das Thema Inbound-Marketing.

Inbound-Marketing

Was ist Inbound-Marketing?

Inbound-Marketing ist eine Marketing-Methode, die hauptsächlich online genutzt wird und darauf abzielt, dass potentielle Kunden im Recherche-Prozess, selbst publizierte Inhalte bzw. Content finden und zur Kontaktaufnahme meist in Form eines Leads oder Angabe von Kontaktdaten wie z.B. einer E-Mail Adresse bewegt werden.

In der After-Lead-Phase zielt Inbound-Marketing darauf ab, die Leads so effektiv wie möglich in Aufträge umzuwandeln. Während in den ersten Inbound-Matketing-Phasen auf Content-Marketing-Mechanismen zurückgegriffen,  geht es in der mittleren Phase eher um die Lead-Gewinnung, dann um Auftrags-Gewinnung und zu guter letzt darum bestehenden Kunden weitere Angebote zu verkaufen oder sie zu Word-of-Mouth in Form von Empfehlungen zu bewegen.

Nachfolgend eine veranschaulichende Infografik von Voltier-Digital:

8d659f07

Infografik: Inbound Marketing (Zum Vergrößern auf das Bild klicken)

Wird Inbound-Marketing, wie in der obigen Infografik als Gegenstück zum Outbound-Marketing betrachtet, so müssen folglich alle Arten des Below-The-Line-Marketings sowohl on- als auch offline zum Inbound-Marketing zählen. Tendenziell wird sich meiner Ansicht nach jedoch die Inbound Marketing-Definition von Hubspot durchsetzen, die lediglich Online-Instrumente berücksichtigt. In Anlehnung an die Definition Hubspots beinhaltet Inbound-Marketing  folgende (Online-) Marketing-Instrumente:

Bei der Definition des Begriffs Inbound-Marketing findet man im englischsprachigen Wikipedia eine sehr ungenaue Definition und wie ich finde falsche Interpretation von Inbound-Marketing.

Inbound marketing is advertising a company through blogs, podcasts, video, eBooks, enewsletters, whitepapers, SEO, social media marketing, and other forms of content-marketing.

Alleine, dass der Begriff Werbung hier genutzt wird, entspricht nach meiner Meinung nicht der Realität. Werbung ist i.d.R. Push und nicht Pull. Zudem wird der Anschein erweckt, dass Inbound-Marketing gleich Content-Marketing ist.

Rand Fishkin von MOZ hat 2012 Marketing in die beiden Bereiche Interruption-Marketing und Inbound-Marketing unterteilt (siehe dazu Goodbye SEOmoz. Hello Moz). Ich habe seine Originalgrafik in Deutsch nachgebaut und ein bisschen erweitert:
Interruption-Marketing vs. Inbound-Marketing

Interruption-Marketing vs. Inbound-Marketing

 

Pull-Marketing: Marketing, das anzieht

Pull-Marketing bedeutet Maßnahmen zu ergreifen um potentielle Kunden früh im Recherche Prozess nach Produkten oder Lösungen zu erreichen und “einzufangen”. Dabei geht es oft um eine sehr frühe Stufe im Recherche Prozess, in der der Suchende nach einer Problemlösung sucht, aber noch kein konkretes Produkt im Auge hat. Man kann auch noch früher ansetzen und ihm ein mögliches Problem aufzeigen, um den Bedarf zu erzeugen.

Damit setzen Pull-Marketing-Maßnahmen einen Bedarf bzw. Interesse an einem Produkt oder Lösung eines Problems voraus. Der Kunde und seine Interessen stehen im Mittelpunkt, nicht die des Unternehmens.

Pull-Marketing wird zunehmend relevanter, da die klassischen Push-Instrumente durch zunehmende Werbeblindheit ignoriert werden.

In der deutschen Wikipedia wird daraufhin verwiesen, dass Pull-Marketing in erster Linie durch die Industrie genutzt wird, um über den Endkonsumenten Druck auf den Handel auszuüben, der dann die Produkte im Sortiment haben muss. Angemerkt wird die i.d.R. große finanzielle Vorleistung. Diese Ansicht finde ich veraltet, da es online für fast jedes Unternehmen möglich ist mit überschaubarem Budget Pull-Marketing in Form von Inbound-Online-Marketing in Kombination mit Content-Marketing zu betreiben.

Pull-Marketing bekommt immer mehr Gewicht im Marketing gegenüber dem Push-Marketing, was nach dem Prinzip „Werbemittel produzieren und auf Werbeträgern platzieren“ über die Jahrzehnte an Effektivität verloren hat. Das zeigt auch ein Blick auf die Evolution des Marketings.

 

Die Geschichte von Inbound-Marketing. Ein neuer Marketing-Ansatz?

Inbound-Marketing ist zusammen mit Content-Marketing das wohl derzeit meist genutzte Buzzword im Marketing-Kontext. Der Begriff Inbound-Marketing wurde von SEOmoz Gründer Rand Fishkin im April 2012 bei der SMX in München in seiner Keynote „How SEO Blinded Me, Then Opened My Eye“ das erste Mal im deutschsprachigen Raum auf die große Bühne gebracht. Dementsprechend gestaltete sich auch das Interesse nach dem Thema Inbound-Marketing wie folgender Screenshot aus Google Trends für Deutschland und weltweit zeigt.

inbound-marketing_deutschland

Entwicklung Interesse Inbound Marketing in Deutschland nach Google Trends

 

Entwicklung Interesse Inbound Marketing in international nach Google Trends

Entwicklung Interesse Inbound Marketing in international nach Google Trends

Dabei ist Fishkin nicht der Erfinder dieser Marketing-Form. Betrachtet man das Ganze global wird deutlich, dass das Thema schon länger ein wachsendes Interesse erzeugt. Den Grundstein für das Umdenken zum Inbound-Marketing legten bereits Vordenker wie Seth Godin mit seinem Buch „Permission Marketing: Turning Strangers  Into Friends And Friends Into Customers“ und David Meerman Scott mit seinem Buch „The New Rules of Marketing & PR. 2009 veröffentlichten dann die beiden Hubspot Gründer Dharmesh Shah und Brian Halligan das Buch „Inbound Marketing – Get Found Using Google, Social Media and Blogs„.  In Deutschland verfolgen Kollegen wie Kerstin Hoffmann 2012 mit dem Buch „Prinzip kostenlos“ und Karl Kratz mit seinem „Welcome to the System“ in Teilen dem Inbound-Marketing Prinzip ohne den Begriff selbst zu verwenden. Die wachsende Popularität des Themas kann man am besten nachvollziehen, wenn man sich die Evolution des Marketings in den letzten 30 Jahren verdeutlicht.
Die Kritik, dass Inbound-Marketing und Content-Marketing eigentlich nichts Neues ist, da es über PR schon seit Langem nur mit anderem Namen betrieben wird, stimmt nur bedingt, da erst heutzutage durch die technischen Möglichkeiten und das Web 2.0 Inbound-Marketing möglich macht. Zudem ist der stark vertriebsorientierte Ansatz des Inbound-Marketings nie Teil von z.B. Corporate Publishing gewesen.

Die primären Inbound-Marketing-Ziele

Wenn man den Inbound-Marketing-Prozess fest in die Unternehmensabläufe integriert, sollten steigende Umsätze, nachhaltige Kundenbeziehungen und mehr Leads die Folge sein.

Zusammengefasst kann man folgende primären Ziele festhalten:

  • Mehr Kunden
  • Längerfristige Kundenbeziehungen
  • Leads
  • Sales
  • E-Mail-Adressen

Der Inbound-Marketing-Prozess: Anziehen, Begeistern, Verkaufen, Binden

Die fünf Phasen des Inbound-Marketing-Prozesses:

Inbound-Marketing-Prozess

Inbound-Marketing-Prozess

1. Phase: Gefunden werden und anziehen

In der ersten Phase geht es darum, Zielgruppen bereits im Recherche-Prozess mit ansprechenden Inhalten zu erreichen und anzusprechen. Da Suchmaschinen wie Google bei der Recherche und Informationsbeschaffung eine entscheidende Rolle spielen, ist in dieser Phase das Thema SEO sehr wichtig. Dabei kommt es darauf an, die Inhalte suchmaschinengerecht aufzubereiten. Google und andere Suchmaschinen sollten z.B. über die Verwendung entsprechender Begriffe z.B. nach WDF*IDF oder die prominente interne und externe Verlinkung feststellen können, dass der Inhalt relevant und ganzheitlich ist.

Dazu gehört die Crawlbarkeit durch die Suchmaschinen-Bots zu gewährleisten, Content strukturiert aufzubereiten und zu formatieren, die Inhalte mit Meta-Informationen wie ansprechenden Seitentiteln und Descriptions zu ergänzen sowie Google & Co. die Klassifizierung bestimmter Inhalte über strukturierte Daten z. B. gemäß schema.org zu erleichtern. Die Seitentitel können auch im Zusammenhang mit Social-Media-Kanälen eine besondere Rolle. Insofern man z.B. keine Open Graph Meta Tags verwendet werden diese als Teaser Überschriften genutzt. Für z. B. Facebook lassen sich Überschriften und Teaser-Texte auch separat über den Open Graph an Facebook übermitteln. Des Weiteren sollten die Inhalte über eingebettete Social-Media-Buttons einfach zu teilen sein.

Je nachdem, wie etabliert man am Markt bereits als Marke ist bzw. wie reichweitenstark das eigene System in Form von Newsletter-Abonnenten oder Social-Media-Kontakten ist, muss man mit den produzierten Inhalten Multiplikatoren und Influencer frühzeitig direkt persönlich kontaktieren.

In manchen Fällen macht es sogar Sinn, diese noch vor der Veröffentlichung exklusiv mit dem Content zu beliefern und sogar mit einzubeziehen. Dafür muss der Inhalt aber wirklich gut sein und begeistern können. Das ist wichtig, da i. d. R. Influencer, insbesondere dann, wenn sie den Herausgeber noch nicht kennen, den Inhalt ganz genau prüfen. Dieser muss ihren Qualitätsansprüchen entsprechen und in gewisser Weise begeistern.

 

2. Phase: Begeistern

Wenn Kunden im Recherche-Prozess auf die veröffentlichten Inhalte stoßen, ist der erste Schritt, dass dieser Content begeistert. Begeisterung ist die Voraussetzung dafür, dass der Content sich per Word-of-Mouth bzw. Word-of-Mouse verbreitet, und dass die Nutzer den Suchmaschinen über lange Aufenthaltsdauern und niedrige Bounce-Raten die richtigen Signale zur Qualität des Contents geben. Der Effekt ist, dass daraus mehr Kontakte und Kontaktpunkte im eigenen Kommunikationssystem in Form von Fans, Followern, RSS-Feed- und Newsletter-Abonnenten usw. entstehen. Deswegen spielt diese Phase eine zentrale Rolle im Inbound-Marketing-Prozess. Hier liegt der Fokus auf dem Content-Marketing in Form der Content-Konzeption, -Planung und -Produktion. Für Inhalte, die nicht begeistern können, endet hier der Prozess.

Bei der Planung der Inhalte gilt es, Ziele und Zielgruppen zu definieren, Keyword-Recherchen und -Analysen durchzuführen, den Wettbewerb und die eigenen Assets zu analysieren. Was die Auffindbarkeit angeht, ist es zurzeit noch durchaus möglich, mit Inhalten schlechter bis mittlerer Qualität kurz- bis mittelfristig durch die Suchmaschinen als qualitativ ansprechend eingestuft zu werden und gute Rankings zu erzielen. Aber mit dem Ausbau der semantischen Suche, dem wachsenden Einfluss der sozialen Signale insbesondere aus Google+ und der Nutzersignale nähert sich Google dem Empfinden der menschlichen Leser an.

Setzt man die SEO-Brille aber wieder ab, sollte klar sein, dass in vielen Fällen ‒ außer vielleicht bei dem einen oder anderen Shop ‒ Inhalte, die der Zielgruppe nicht genügen, eine Sackgasse sind, auch wenn sie Top-Rankings vorweisen und gefunden werden.

Die Begeisterung soll am Ende zur Bereitschaft führen, einen Lead oder sogar Auftrag zu platzieren und/oder zu einer Empfehlung des Angebots an andere potenzielle Kunden führen. Der Prozess zum Abschluss kann dabei durchaus über mehrere Content-Berührungspunkte bzw. Touchpoints und unterschiedliche Medienformate erreicht werden.

Das Storytelling spielt hierbei eine besondere Rolle. So kann man z. B. innerhalb eines Textes oder auch über verschiedene aufeinanderfolgende Inhalte eine Geschichte erzählen, die den Konsumenten auf der einen Seite begeistert und auf der anderen Seite in Richtung Abschluss begleitet. Je nachdem, in welcher Recherche-Phase sich ein potenzieller Kunde befindet, können Themen gefunden werden, die den Konsumenten aufnehmen und im Conversion-Trichter weiterführen.

In der Phase 1 und 2 beschäftigt man sich in erster Linie mit Content-Marketing und Conversion-Optimierung (CRO) zur Unterstützung der Lead-Gewinnung.

 

Phase 3: Abschluss/ Verkauf

Wenn die ersten beiden Phasen durchlaufen sind, sollten wir in den folgenden Schritten auf einen bereits begeisterten sowie gegenüber unserem Angebot bzw. unserer Marke positiv gestimmten Menschen treffen. Dieser Zustand kann dazu führen, dass offensichtliche Werbung ab diesem Punkt wieder wahrgenommen und nicht als störend empfunden wird. Display-Anzeigen, ausgesteuert z. B. über „sanftes“ und gezieltes Remarketing bzw. Retargeting, kann hierbei genauso unterstützend wirken wie gezieltes klassisches Push-Marketing wie TV-Spots oder Print-Anzeigen. Aber auch Vertriebs- und Call-Center-Mitarbeiter sollten von nun an sogar willkommen sein und besseren Zugang zum potenziellen Kunden haben. Sie müssen sich nicht mehr vor dem Kunden mit dem ewig gleichen Vertriebs-Blabla positionieren. CRM-Systeme können in dieser Phase eine wichtige Rolle spielen.

In dieser Phase spielen sogenannte Marketing-Automation-Lösungen ihre Stärken aus, die das Lead-Management bzw. das Lead Nurturing deutlich erleichtern können.

 

Phase 4: Binden und Upselling

Wenn es gelingt, nach dem Abschluss den Worten Taten folgen zu lassen und damit die Erwartungen zu erfüllen, ist die Grundlage dafür gelegt, Kunden zu Promotern zu machen und sie langfristig als Kunden zu erhalten. Dies kann zum einen über einen guten Service, Top-Leistungen und positive Ergebnisse erreicht werden, zum anderen durch die stetige Reaktivierung der Begeisterung durch Inhalte. Kunden, die mit Stolz und gerne erzählen, dass sie Kunden, Fan etc. von einer Marke sind, führen automatisch zu neuen Interessenten, Abschlüssen und Upselling-Möglichkeiten. Das Spiel beginnt wieder bei Phase 2 und 3.

 

Zwischenziele pro Prozessstufe definieren

Wichtig ist es für die einzelnen Phasen, messbare Etappenziele festzulegen. Beispielsweise spricht eine lange Verweildauer, eine niedrige Absprungrate, das Abonnement des Feeds, ein Tweet, Like oder Share, aber auch eine Verlinkung einer anderen Seite für eine gewisse Begeisterung. Damit wäre das Ziel für die erste Phase erreicht. Eine Eintragung in den Newsletter, ein neuer Facebook Fan sowie eine Anfrage über ein Kontaktformular, per E-Mail oder Telefon, schließt die zweite Phase der Interaktion ab. Von nun an kann, wenn möglich, eine mehr oder weniger personalisierte Kommunikation zum Beispiel über ein CRM-System stattfinden.

Zielsetzungen sind insofern wichtig, als das jene den Erfolg erst messbar machen. Ein mögliches Zielkreuz könnte wie folgt aussehen:

Content-Marketing Zielkreuz

Content-Marketing-Zielkreuz

Entsprechend der Motivation der Zielgruppe, Inhalte zu teilen und/ oder gemäß des Vernetzungsgrades, kann ermittelt werden, welche Zielgruppe man ansprechen möchte. Ist das Generieren von Backlinks das primäre Ziel, muss die Zielgruppe der möglichen Linkerati sehr genau ausgewählt und angesprochen werden, da nicht viele die Möglichkeit haben, zu verlinken. Steht die Erzeugung von sozialen Buzz im Mittelpunkt, kann das Seeding bei der Zielgruppenauswahl und –ansprache sehr viel „breiter“ betrieben werden, aufgrund der hohen Mitgliederanzahl auf Facebook, Twitter & Co. Ob ein „Content-Köder“ bzw. das Kampagnengut (im Falle einer Viral-Marketing-Kampagne) von der entsprechenden Zielgruppe Beachtung findet, hängt vom Interesse der Zielgruppe ab, womit ebenso gesetzte Verlinkungen gemeint sind. Des Weiteren ist es wichtig zu hinterfragen, in welcher Prozessphase sich der potenzielle Kunde befindet. Inwiefern hat er sich bereits informiert? Wie ist sein Wissensstand? Wurde bereits zuvor Kontakt mit dem Kunden hergestellt? Wenn ja, auf welche Art und Weise?

 

Vom Interessenten zum Kunden

Während der Interaktionsphase kann bereits ein Grundvertrauen zwischen dem potenziellen Kunden und dem Anbieter entstehen, indem beispielsweise eine konkrete Anfrage bearbeitet wurde. Jenes anfängliche Vertrauen gilt es auszubauen, wobei zugleich die Empfänglichkeit für Werbung in dieser Phase gestiegen ist. Während der Abschluss-Phase besteht die einzige Möglichkeit während des Inbound-Marketing-Prozesses, aktiv auf den Kunden zuzugehen. Jener hat bereits einen emotionalen Bezug zur Marke bzw. zum Produkt hergestellt. Die Beratung oder der Vertrieb kann in Form von E-Mail-Kontakt, Telefongesprächen oder im direkten Gespräch erfolgen. Ebenso könnte klassische Push-Werbung wie Display-Werbung, TV-Spots, Print-Anzeigen etc. ihren Einsatz finden.

Den Kunden halten und zum Supporter machen

Ist aus dem Interessenten ein Kunde geworden, bedeutet dies weiterhin das vorhandene Vertrauen auch weiterhin aufrechtzuerhalten. Erneut muss er begeistert werden. Im wiederholten Prozess ist dies einfacher, weil bereits ein Vertrauensverhältnis besteht. So ist der Kunde für weitere Informationen mit offensichtlich kommerziellem Hintergrund empfänglich und empfiehlt diese Angebote gegebenenfalls auch weiter. Im Besten Fall gewinnt/ bindet man den Kunden über den Newsletter, der Facebook Fanpage, dem RSS-Feed oder beispielsweise Twitter in sein eigenes Informationssystem ein. Sind vernetzte Influencer im eigenen Informationssystem eingebunden, kann sich dies zur exponentiellen Verbreitung und zur Mund-zu-Mund-Propaganda (Word-of-Mouth) führen. Wer sich insbesondere zu den Inbound-Marketing-Prozessphasen Abschluss und Bindung/Upselling weitergehend informieren möchte dem empfehle ich, sich mit „Welcome to the System„ von Karl Kratz“ auseinanderzusetzen.

 

Inbound-Marketing: Das Zusammenspiel aus CRO, CRM, Lead-Nurturing & Content-Marketing

Beim Inbound-Marketing  wird Content-Marketing systematisch durch weitere abschlussorientierte Bereich wie Conversion-Optimierung (CRO), Customer-Relationship-Management, Lead-Nurturing / Lead-Management und E-Mail-Marketing ergänzt. Diese Zusammenhänge habe ich in folgender Übersicht zusammengefasst:

Inbound-Marketing-Uebersicht
Insbesondere die letzten Phasen des Inbound-Marketing-Prozess, wo es um die Lead-Management und das sogenannte Lead-Nurturing geht können durch sogenannte Marketing-Automation-Tools unterstützt werden.

 

Marketing-Automation für Lead-Gewinnung und Lead-Nurturing

Die meisten Marketing-Automation-Lösungen setzen ihren Schwerpunkt im sogenannten Lead-Nurturing. Lead-Nurturing beschreibt den Lead-Management-Prozess beginnend bei einem Lead wie z.B. eine eingegangene Anfrage oder Erhalt einer Kontakt-Info wie z.B. eine E-Mail Adresse bis  hin zum Auftrag. Nachfolgend ein Schaubild von Salesworks zum Lead-Nurturing-Prozess:

Lead-Nurturing-par-Nadav-Bensoussan

Es gibt aber auch Lösungen, die bereits bei der Content-Produktion oder Content-Publikation ansetzen wie z.B. Hub-Spot oder Oracle.

Nachfolgend eine Übersicht einzelner Marketing-Automation-Software-Lösungen. Dabei habe ich versucht die Inbound-Marketing-Bereiche aufzuführen, die diese Tools abdecken:

  • SharpSpring: E-Mail-Marketing, CRM, Monitoring & Controlling, Lead-Management
  • Hubspot: Content-Produktion, E-Mail-Marketing, Content-Seeding, Conversion-Optimierung, CRM, Landingpages
  • Oracle: Content-Planung, Monitoring & Controlling, E-Mail-Marketing, Content-Seeding, Lead-Management
  • Marketo: E-Mail-Marketing, Content-Produktion, Content-Seeding,  Landingpages, Conversion-Optimierung, Lead-Management
  • Salesforce: Lead Management, E-Mail-Marketing, CRM
  • Act-on: E-Mail-Marketing, Landingpages, Conversion-Optimierung, Content-Seeding, Lead-Management

 

Ein sehr guten Beitrag zum Thema Marketing Automation bei den Kollegen vom Upload-Magazin und beim Kollegen Mael Roth zum Zusammenspiel zwischen dem Content-Marketing-Tool Scompler und Hubspot .

 

 

Content-Marketing als Motor de Inbound-Marketings

Content-Marketing steht im Mittelpunkt des Inbound-Marketings. Inhalte sind der Motor des Inbound-Marketings. Für die Erstellung von Inhalten im Rahmen einer Inbound-Marketing-Strategie gelten die gleichen Prozessschritte wie beim Content-Marketing. Die Kernaufgaben im operativen Content-Marketing-Prozess sind die Teilschritte Strategiefindung, Content-Planung sowie –Konzeption, Content-Produktion und Content-Promotion über Owned-Media und Paid-Media. Content-Promotion kann zudem unterstützt werden durch Outreach über PR-Maßnahmen.

Content-Marketing-Prozess

Content-Marketing-Prozess

Der Content-Marketing-Prozess unterteilt sich in folgende Stufen:

  • Stratgiefindung
  • Content-Konzeption und Planung
  • Content-Produktion
  • Content-Outreach und Content-Promotion
  • Monitoring

Mehr zum Content-Marketing-Prozess im Beitrag  Content-Marketing: Infos,Definition,Ziele,Strategie &mehr

.

 

Was ist der Unterschied zwischen Inbound-Marketing und Content-Marketing?

Die Begriffe Content-Marketing und Inbound-Marketing werden oftmals als Synonyme betrachtet, eine exakte Trennlinie ist bisher noch nicht offiziell gezogen worden.  Der entscheidende Unterschied zwischen Inbound-Marketing und Content-Marketing ist die Zielsetzung. Was möchte man über das Verbreiten von Inhalten erreichen?

Dazu ist erst einmal der Blick auf mögliche Content-Marketing-Ziele notwendig. Hier eine Übersicht über kurz-, mittel- und langfristige Zielsetzungen:

Content-Marketing-Ziele-Strategie_Kampagne

Inbound-Marketing verfolgt in erster Linie  vertriebsorientierte bzw. kurz- bis mittelfristige Ziele wie Leads und Aufträge.  Deshalb wird im Inbound-Marketing auch oft in Kampagnen gedacht, geplant und umgesetzt. Content-Marketing, das einer Content-Marketing-Strategie folgt eher mittel- bis langfristigen Zielsetzungen wie Markenaufbau, Verbesserung der Reputation oder Aufbau eines eigenen Kommunikationssystems. Beide Ansätze verfolgen allerdings auch als Ziel die langfristige loyale Kundenbindung.

Mehr zu  den Unterschieden zwischen Content-Marketing-Strategie und Content-Marketing-Kampagne im Beitrag Unterschied zwischen Content-Marketing-Kampagne & Content-Marketing-Strategie

 

 

Wer ist verantwortlich für das Inbound-Marketing?

Das Umfeld für professionelles Online-Marketing in Deutschland ist suboptimal. Fachkräftemangel und zu wenig Spezialisten, um den Bedarf zu decken. Manager mit zu wenig Erfahrung im Bereich Online-Marketing und, und, und … Zudem findet im Marketing gerade ein Denk- und Strategiewechsel hin zum Inbound-Marketing statt. Hier sollte man jetzt frühzeitig anfangen Teams aus Spezialisten und Managern zu schaffen bzw. auszubilden.

Mit dem Aufkommen des Buzzwords Inbound-Marketing wurde gleichzeitig die Stelle des Inbound-Marketing-Managers ins Leben gerufen und man findet teilweise auch in Deutschland schon den einen oder anderen, der sich mit diesem Titel schmückt. Doch um was kümmert sich denn so ein Inbound-Marketing-Manager, inwiefern unterscheidet er sich von einem Online-Marketing-Manager und wie sieht das perfekte Inbound-Marketing Team aus?

Viele Personalverantworliche tun sich bei der Erstellung von Stellenprofilen für Online Marketing Jobs sehr schwer. Genauso tun sich Headhunter und Unternehmen sehr schwer damit Stellen für Online-Marketing-Manager und Spezialisten zu definieren und auszuschreiben. Da fühlt man sich schnell an die berühmte eierlegende Wollmilchsau erinnert. Deswegen möchte ich in diesem Beitrag die Rolle eines Inbound-Marketing-Managers bzw. Head of Inbound-Marketing klarstellen, zudem die Stelle eines Online-Marketing-Managers dazu abgrenzen bzw. im Gesamtkontext einordnen und zum anderen einen skeptischen Blick auf Stellenausschreibungen hierzulande werfen.

Spezialisten und Manager im Bereich Inbound-Marketing

Aufgrund der aufgeführten Tätigkeiten im Inbound-Marketing ergeben sich folgende Stellen, die es bei Bedarf zu besetzen gilt. Dabei gilt zu berücksichtigen, dass dies einer Idealvorstellung für die Zusammensetzung eines Online-Marketing- bzw. Inbound-Marketing-Teams nah kommt, die aber die meisten insbesondere mittelständische Unternehmen nicht abbilden können und auch nicht unbedingt müssen.

Spezialisten:

  • Outbound-Online-Marketing-Spezialist
  • Social-Media-Spezialist
  • SEA-Spezialist
  • SEO-Spezialist
  • E-Mail-Marketing-Spezialist
  • Conversion-Optimierungs-Spezialist
  • Content-Marketing-Spezialist
  • PR-Spezialist
  • Web-Analyse-Spezialist / Marketing-Controller
Manager:
  • Inbound-Marketing-Manager / Head of Inbound-Marketing
  • Online-Marketing-Manager / Head of Online-Marketing
Hier ist mir wichtig, dass man zwischen Spezialisten und Managern unterscheidet. Spezialisten sind hauptsächlich im taktischen sowie operativen Bereich tätig und sehr Tief in der Materie des jeweiligen Bereichs beheimatet. Manager arbeiten mehr strategisch sowie delegativ und beschäftigen sich mehr mit Planung und Analyse. Sie sitzen auf dem Baum und müssen den Überblick bewahren. Es ist von großem Vorteil und nach meiner Meinung Vorraussetzung für eine Management-Position einige Jahre als Spezialist in verschiedenen Bereichen operativ tätig gewesen zu sein. Nur so kann man gut planen, ohne über die Köpfe der Spezialisten hinweg zu entscheiden. Das gilt auch für die Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern wie z.B. SEA- oder SEO-Agenturen.
Zudem lassen sich nach meiner Meinung mit der Zeit gewisse Fachbereiche in einem Spezialisten vereinen, da sie ähnliche Fähigkeiten bedürfen bzw. thematisch in direkter Nachbarschaft zueinander liegen. Hier halte ich es aber für sinnvoll maximal 2-3 Fachbereiche zusammenzuführen, da sonst aus Spezalisten Allrounder werden, die in den jeweiligen Bereichen keine Qualitäts-Standards mehr erfüllen können. Das kann je nach Komplexität des Themas mehrere Jahre dauern.
Das Thema Web-Analyse ist fast für alle der obigen Stellen sowohl strategisch bzw. Manager als auch operativ bzw. Spezialisten wichtig bis sehr wichtig. Deswegen sollte der Bereich Web-Analyse überall integriert sein. Hier einige mögliche Varianten ohne Anspruch auf Vollständigkeit:
  • SEM-Spezialist (SEO/SEA/Web-Analyse)
  • Outbound-Online-Marketing- / E-Mail-Marketing-Spezialist (Affiliate-/Display-/E-Mail-Marketing/Web-Analyse)
  • SEA- / Conversion-Optimierungs-Spezialist (SEA/Conversion-Optimierung/Web-Analyse)
  • PR- / Social-Media-Marketing-Spezialist (PR / Social-Media-Marketing /Web-Analyse)
  • SEA- / E-Mail-Marketing-Spezialist (SEA / E-Mail-Marketing / Web-Analyse)
  • Content-Marketing- / SEO-Spezialist (Content-Marketing / SEO / Web-Analyse)
  • Content-Marketing- / Social-Media- / PR-Spezialist)
Auf den Management-Positionen sollte es nach meiner Meinung mit dem Online-Marketing-Manager und dem Inbound-Marketing-Manager mindestens zwei verantwortliche Stellen in einer Inbound-Marketing-Abteilung geben, da hier mindestens ein Team aus 2-5 Spezialisten delegiert werden muss. Dabei beschäftigen sich die beiden Manager aber auch mit Bereichen die nichts direkt miteinander zu tun haben wie z.B. der Inbound-Marketing-Manager mit Offline-PR-Aktionen und der Online-Marketing-Manager mit Outbound-Online-Marketing-Maßnahmen.
In den jeweiligen Fachabteilungen können zudem weitere Management- bzw- Head-of – Ebenenen eingeführt werden insofern mehrköpfige Fachabteilungen bestehen. Wir gehen der Einfachheit, aber von jeweils einem Spezialisten pro Fachbereich aus. Daraus ergibt sich dann z.B. die folgende Aufstellung eines Inbound-Marketing-Teams:
Übersicht: Das ideale Inbound-Marketing-Team

Übersicht: Das ideale Inbound-Marketing-Team

Inbound-Marketing-Management ein Inhouse-Muss

Während man Spezialaufgaben im operativen Bereich durchaus langfristig zu externen spezialisierten Dienstleistern auslagern kann, sehe ich Management-Aufgaben mit Blick auf delegative und vor allem strategische Entscheidungen als ein klares Inhouse-Muss. Das bedeutet  jedes Unternehmen, das online Geschäft machen möchte, sollte einen Online-Marketing-Manager beschäftigen, egal ob es mit externen Online-Marketing-Dienstleistern zusammen arbeitet oder nicht. Da das Thema Inbound-Marketing in den meisten deutschen Unternehmen noch gar nicht angekommen ist, sehe ich hier noch keinen akuten Handlungsbedarf für Inhouse-Stellen. Es ist aktuell schwer genug sich im Online-Marketing-Bereich gutes Personal zu beschäftigen.  Wer sich hier zukunftssicher aufstellen möchte, kann sich hier vorausschauend schon mal umsehen (Viel Erfolg!) oder anfangen bestehende Mitarbeiter dahin zu entwickeln.

 

Inbound-Marketing – für jeden ein Marketing-Ansatz?

Content- und Inbound-Marketing sind die Schlagwörter schlechthin. Jedoch ist das Geschäftsmodell des Inbound-Marketings nicht für jedes Unternehmen anzuwenden. Das Inbound-Marketing-Prinzip hat in vielen Unternehmen eine Umstrukturierung und langfristiges Umdenken zur Folge. Das heißt konkret, dass Abteilungsgrenzen verschwimmen und durch eine integrierte Arbeitsweise gemeinsame Ziele verfolgt werden müssen. Herausfordernd ist zudem, dass eine Vielzahl neuer Marketing-Kanäle sowie -Disziplinen hinzugekommen sind. SEO, SEA, Web-Analyse sowie Conversion-Optimierung fordern einen hohen Spezialisierungsgrad. Infolgedessen besteht die Aufgabe darin, die jeweiligen relevanten Methoden zu identifizieren und für die professionelle Umsetzung Kompetenzen in den Bereichen Kreation, Analyse und Technik zu bündeln. Relevant ist dabei vor allen Dingen, die einzelnen Marketing-Maßnahmen in Beziehung zueinander zu setzen und den Beitrag jeder einzelnen Maßnahme zum Ganzen zu erfassen (Multi-Channel-Tracking, Attribution-Modelling). Die Herausforderung wird darin bestehen, die riesigen Datenmengen zu analysieren und interpretieren. Das Marketing der Zukunft, lässt sich unter folgenden Punkten zusammenfassen:

  • Ganzheitlich / Multi-Channel
  • Kreativ / Emotionalisierend
  • Analytisch
  • Technisch
  • Professionell / Hoher Spezialisierungsgrad

 

Please leave this field empty.
Inbound-Marketing - Die Ultimative Übersicht - Alle Infos zum Thema
4.67 (93.33%) 3 votes

Zu Olaf Kopp

Olaf Kopp ist Co-Founder, Gesellschafter und Head of SEO der Aufgesang Inbound Marketing GmbH. Er blickt auf drei Jahre Erfahrung als Geschäftsführer der Online-Marketing-Unit der Aufgesang Agenturgruppe zurück.Er ist begeisterter Suchmaschinen- und Content-Marketer. Als Blogger schreibt er für diverse Fachmagazine, u.a. t3n, WebsiteBoosting, suchradar, Hubspot … Zudem engagiert sich Olaf Kopp als Dozent und Speaker für SEO, Google-Analytics und Content Marketing in Bildungseinrichtungen wie z.B. der Hochschule Hannover, Norddeutschen Akademie und IHK Hannover. Er ist Autor des E-Books “AdWords- Optimierung” und Mitveranstalter des SEAcamps in Jena. Olaf schloss 2006 sein BWL-Studium mit Schwerpunkt Marketing und E-Business als Diplom Kaufmann (FH) ab und beschäftigt sich seit 2005 mit Social Media Marketing, Google AdWords sowie SEO. Seit 2012 stehen digitales Branding, Content- und Inbound-Marketing im Fokus seines Interesses.
Opt In Image
Jetzt in unseren Newsletter eintragen!
SEO-, Content- & Online-Marketing-Thought-Leadership bequem per Mail

Folgendes sind Deine Vorteile:

  • Online-Marketing-Thougt-Leadership von Experten aus dem Hause Aufgesang & ausgewählten Gastautoren
  • Keine aufdringlichen Vertriebs-Mails

21 Antworten zu “Inbound-Marketing - Die Ultimative Übersicht - Alle Infos zum Thema”

  1. rohe14 sagt:

    Dieser Artikel beschreibt sehr gut was Inbound Marketing ist und wie dieses angewendet wird. Unterstützt werden kann es durch Suchmaschinenoptimierung, Suchmaschinenmarketing und korrektem responsive Design. Eine Social Media Agentur sollte sich mit Inbound Marketing besonders gut auskennen.

  2. […] Abhandlungen ist das Content-Marketing eher als zentralen Bestandteil einer ganzheitlichen Inbound-Marketing-Strategie beschrieben. Persönlich habe ich bis heute noch niemanden getroffen, der mir eine messerscharfe […]

  3. […] Inbound Marketing einen Wert für Dein Unternehmen haben kann, dann kann ein Blog von großem Nutzen für Dich […]

  4. […] Inbound Marketing einen Wert für Dein Unternehmen haben kann, dann kann ein Blog von großem Nutzen für Dich […]

  5. […] Olaf Kopp in seinem ausführlichen Artikel sagt: “Marketing, das begeistert und nicht nervt“. Das trifft es gut, finde ich […]

  6. […] Nun geht es dem Praxisbeipiel “MyTop10″ von Schweiz Tourismus an den Kragen: Entspricht es den Anforderungen des Content-Zielkreuzes von Olaf Kopp 2013? […]

  7. […] wieder ein Wahnsinnsbeitrag zur aktuellen Inbound/ Content-Marketing Diskussion gab es von Olaf Klopp Anfang Mai. So versucht er sich an einer eigenen Definition von Inbound […]

  8. […] Manche benutzen auch den Begriff Inbound-Marketing als Synonym für Content-Marketing. Zu einer Abgrenzung der beiden Begriffe kann ich deshalb diesen Beitrag empfehlen: „Inbound-Marketing-Definition: Abgrenzung zum Online- & Content-Marketing“ […]

  9. […] Marketing: Abgrenzung zum Online- und Content-Marketing http://www.sem-deutschland.de/inbound-marketing-content/was-inbound-marketing/ Tags: B2B, Content Marketing, Inbound Marketing, SEO, Social […]

  10. […] heute bin ich bei Olaf Kopp nochmal über den Begriff “Inbound-Marketing” gestolpert mit dem ja ebenso wie mit Content-Marketing in der Online-Marketing Beraterszene in den […]

  11. […] häufiger vom Begriff des Inbound Marketing abgegrenzt (siehe Beitrag von ranking-check.de, sem-deutschland.de und moz.com). Dabei möchte ich nun weniger diskutieren, was zu welchem Bereich gehört, […]

  12. […] als Schriftsteller oder Musikerin. Bei meinen Recherchen im deutschen Raum bin ich  auf einen ausführlichen Artikel von Olaf Kopp gestoßen, der sich in seinem Blog ebenfalls dem Thema widmet und schöne Beiträge zu Inbound […]

  13. […] als Schriftsteller oder Musiker. Bei meinen Recherchen im deutschen Raum bin ich  auf einen  ausführlichen Artikel von Olaf Kopp gestoßen, der sich in seinem Blog ebenfalls dem Thema widmet und schöne Beiträge zu Inbound […]

  14. […] Kopp hat das in einem Artikel sehr ausführlich erläutert. Er sieht Content- Marketing in erster Linie als operative Handlung, die in Kampagnen erfolgt. […]

  15. Nicolai sagt:

    Starker Post!

    lG
    Nicolai

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *

Rechtliches

Wissenswertes

Kernkompetenzen

Wir betreuen Kunden aus:

Berlin, Hamburg, München, Aachen, Köln, Frankfurt am Main, Stuttgart, Dortmund, Düsseldorf, Frankfurt, Bremen, Hannover, Leipzig, Dresden, Münster, Nürnberg, Duisburg, Bochum, Wuppertal, Bielefeld, Bonn, Neustadt, Göttingen, Braunschweig, Wolfsburg, Kassel, Duisburg, Paderborn, Karlsruhe, Essen, Hameln, Hildesheim, Kiel, Lüneburg, Ruhrgebiet, Bielefeld, Flensburg, Magdeburg und Mannheim.
×

Folge Jetzt einem der 10 besten deutschen Online-Marketing-Blogs!

Der Aufgesang Blog wurde u.a. vom Search Engine Journal, t3n und onlinemarketing.de zu den 10 besten deutschen Online Marketing Blogs prämiert. Bleib am Puls der Zeit und folge uns bei Twitter, Facebook und Google+ oder trage Dich in unseren Quartals-Newsletter ein.