Wie nützlich sind SEM-Wettbewerbs-Analyse-Tools?

Es gibt eine Reihe von kostenpflichtigen Tools zur Wettberwerbsanalyse  für die Bereiche SEA und SEO am Markt. Doch wie aussagekräftig sind die Daten aus den Tools?

Anhand von SEMRush und Searchmetrics habe ich nachfolgend die Daten aus den Tools mit den realen Daten aus den AdWords Konten von 6 unserer Kunden verglichen.

Das grundlegende Problem mit SEO und SEA Tools

Das grundlegende Problem bei SEO Tools ist die oft verhältnismäßig kleine Datenbasis. die nur einen Bruchteil der Realität darstellt. Das betrifft SEM-Tools sowohl  für die Keyword-Wettbewerbs- als auch Backlink-Analyse. Hier haben wir noch kein Tool gefunden, das eine befriedigende Datenbasis vorweisen kann und das zusammenführen unterschiedlicher Daten aus verschiedenen Tools erweist sich oft als komplizierter und aufwändiger als anfänglich vermutet. Die Cemper Link Research Tools als Aggregator gehen da schon den richtigen Weg. Allerdings reicht nach meiner Meinung auch hier die aggregierte Datenbasis dazu aus wirklich aussagekräftige darauf aufbauende weiterführende Analysen für konkrete Handlungsempfehlungen zu fahren. Das Problem mit der Analyse auf Basis nicht ausreichender Daten hat im Übrigen jedes Tool, dass wir bisher gesehen haben Diese Auswirkung z.B. auf den Sichtbarkeitsindex haben wir 2011 mit unserer Untersuchung SEO Tool Vergleich: Die Aussagekraft von Sichtbarkeitskennzahlen gezeigt.

Ich will hiermit nicht sagen, dass man auf den Einsatz von kostenpflichtigen Suchmaschinenmarketing-Tools in der heutigen Zeit verzichten kann, aber man sollte sich immer über die Grenzen dieser Tools bewusst sein. So auch bei Tools zur Wettbewerbs-Analyse.

Fälschlicherweise kommunizieren viele Tool-Anbieter mit SEA Modul, dass man hiermit die Keywords identifizieren kann, auf die die Wettbewerber buchen. Das ist falsch!  Es sei denn die Werbetreibenden arbeiten nur mit Exact Match Keywords, was i.d.R. nicht der Fall ist. Die korrekte Formulierung ist, dass diese Tools Keywords aus der jeweiligen Keyword-Datenbank anzeigen bei denen zu bestimmten Domains Anzeigen ausgeliefert werden. Das ist ein entscheidender Unterschied. Wer das nicht versteht, dem empfehle ich sich nochmal über AdWords- Keyword-Optionen bzw. Übereinstimmungstypen zu informieren. Dazu nachfolgend eine kleine Untersuchung mit einigen unserer betreuten AdWords Konten:

Untersuchung der Aussagekraft von SEA-Wettbewerbsdaten

Für die folgende Untersuchung habe ich die Daten von Searchmetrics und SEMRush genutzt. Aus Erfahrung kann ich sagen, dass diese beiden Tools exemplarisch für viele andere Tools sind wie auch Kayla Kurtz in ihrer Untersuchung auf PPC Hero (siehe Link am Ende des Beitrags) feststellen musste.

Quelle: Misleading PPC Competition Metrics: A Case Study von Kayla Kurtz auf PPC Hero

Für die Daten wie AdWords Budget und Klicks pro Monat habe ich den Monats Durchschnitt aus dem Zeitraum Januar – September 2012 zum Vergleich herangezogen. Bei den Keywords habe ich zum Einen die gebuchten aktiven Keywords mit mindestens einem Klick und die tatsächlichen Suchbegriffe mit mindestens einen Klick aus dem Suchanfragenbericht im Zeitraum Januar bis September 2012 zum Vergleich herangezogen.

Fazit der Untersuchung

Die Zahlen zeigen deutlich, dass alle Tooldaten weit von der Realität entfernt sind, was zum Einen an der Begrenztheit der Keyword Datenbasis, aber auch den aus dem AdWords Keyword Tool zu Grunde gelegten CPCs liegt. Nurbei der Auflistung der Anzeigentexte scheint man einigermaßen ausführliche der Realität ensprechende Daten zu liefern.

Sind diese Daten dann völlig unbrauchbar? Nein, denn wenn man z.B. das angezeigte AdWords Budget verschiedene Wettbewerber miteinander vergleicht kan man zumindest eine Reihenfolge ermitteln, wer am Meisten AdWords Budget investiert.

Wer sich allerdings für Klickbudget-Prognosen auf die Daten verlässt bewegt sich auf sehr dünnem Eis, da auch keine klaren eindeutigen Faktoren bzw. Regelmäßigkeiten erkennen kann über die man aufgrund der Tooldaten einen annähernd realitätsnahes monatliches Budget des Wettbewerbs ermitteln kann.

Wo man  Unterschiede bei den unterschiedlichen Tools erkennt ist die Keyword Datenbasis. So überzeugt Searchmetrics mit einer deutlich größeren Auswahl an Suchbegriffen, bei denen Anzeigen zu den jeweiligen Domains ausgeliefert werden. Das ist uns bei Untersuchungen, die wir intern bereits Anfang des Jahres gemacht haben auch im Vergleich mit Sistrix und XOVI aufgefallen. Damit bietet Searchmetrics einen Vorteil, insofern die aufgelisteten Keywords auch wirklich relevant sind.

Weitere Links zu dem Thema Wettbewerbsanalyse Tools

Misleading PPC Competition Metrics: A case Study auf PPC Hero

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Zu Olaf Kopp

Olaf Kopp ist Co-Founder, Chief Business Development Officer (CBDO) und Head of SEO der Aufgesang GmbH . Im Fokus seiner Arbeit stehen die Themen digitaler Markenaufbau, Online- und Content-Marketing-Strategien entlang der Customer-Journey und semantische Suchmaschinenoptimierung. Er ist Autor des Buchs "Content-Marketing entlang der Customer Journey", Mitveranstalter des SEAcamps und Moderator des Podcasts Content-Kompass. Von 2012 bis 2015 war er Geschäftsführer. Als begeisterter Suchmaschinen- und Content-Marketer schreibt er für diverse Fachmagazine, u.a. t3n, Website Boosting, suchradar, Hubspot ... und war als Gastautor in diverse Buch-Veröffentlichungen involviert. Sein Blog zählt laut diversen Fachmedien und Branchenstimmen zu den besten Online-Marketing-Blogs in Deutschland. Zudem engagiert sich Olaf Kopp als Speaker für SEO und Content Marketing in Bildungseinrichtungen sowie Konferenzen wie z.B. der Hochschule Hannover, SMX, CMCx, OMT, OMX, Campixx… Olaf Kopp ist Suchmaschinen-Marketer, Content-Marketer und Customer-Journey-Enthusiast, bewegt sich als Schnittstelle zwischen verschiedenen Marketing-Welten und baut Brücken immer eine nutzerzentrierte Strategie im Auge.

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